日本便当连锁店Hotto Motto陷入运营赤字

外带便当连锁店“Hotto Motto”陷入了经营困境。

作为在日本国内具有2739家(截止到2019年5月)店铺的业界巨头，Hotto Motto店铺的开设速度正在减缓，而且现有店铺的销售也持续着萎靡不振的状态。

2019年2月出现了营业赤字

在Hotto Motto的2019年2月结算中，销售额为1539亿日元（约98.3亿人民币），比前一季度增加了5.6%，而营业利润出现了5亿日元（约3200万人民币）的亏损，前一季度为49亿日元（约3.13亿人民币）的盈余。由于计入了约25亿日元的店铺亏损，最终亏损达29亿日元（约1.85亿人民币），上一季度为23亿日元（约1.47亿人民币）的盈余。

便利店等零售行业和饮食业现在由于人手不足，正为提高人工费的事情苦恼。虽然Hotto Motto并不例外，但陷入赤字的原因不仅仅是这个。

拖了业绩后腿的原因是在主力业务上投入过多经历，该业务的销售额为1100亿日元(比上一季度增加4.2%)，营业损失为8.6亿日元(上一季度出现39亿日元盈余)。店铺以恢复业绩为目标，下调了主力商品的价格，并积极投入了广告宣传费，但是这样的对策并没有如期刺激现有店铺的消费。

40岁以上男性是店铺的主要客户群体，在他们的印象中，Hotto Motto到2018年6月为止销售额都是低于前年同期的销售额。为了解决这一问题，2018年5月Hotto Motto将固定菜单中“海苔便当”的价格下调至300日元(含税)，下降了约30 - 50日元(修订前价格因地区不同而异)。2019年2月，还在广告宣传费上投入了30亿日元(比前一季度增加6.6亿日元)，强化了电视广告等宣传活动。

由此Hotto Motto在2019年2月期的店铺销售额比上一季上涨1.6%，但没有达到原计划的7.7%。也就是说，增收效果没有达到填补投资费用的程度。

商品战略陷入迷途，无法与其他行业抗衡

在销售额没能如期增长的背景下，便利店和食品超市等其他行业的竞争又愈加激烈。

随着高龄化的进展和女性职员的增加，全职主妇在做饭上花费的时间持续减少，便当的需求量会大幅增加。便利店和食品超市抓住这一商机，大幅提高了菜品和便当的品质。最近几年，就连药妆店都在积极进行像便当这样的食品业务。

另一方面，Hotto Motto推出了“新制造”的新商品战略，试图在与和其他行业的竞争中脱颖而出。但由于产品战略出现了问题，最终没能与其它企业相抗衡。

首先，为了吸引女性顾客的注意，Hotto Motto在2017年2月推出了豆腐汉堡和炒根菜等营养较高的健康食品。但是，顾客数量却没有如预想的那样增加，反而随着使用频率低的食材的增加，材料的浪费也增加了。

2018年2月，海苔便当在工作日限定价格的有所下调，这是面向40岁以上主要客户群体的销售策略，尽管如此客人数量还是没有回升。迫于前面所述的海苔便当降价处境，Plenus的项目投资负责人丧气地表示：“随着引进女性顾客群体的方针不顺利，以40岁以上男性为中心的顾客群并没有发生改变。再次强化经典商品的广告效果也只是暂时的。”

对于Hotto Motto来说，本年度的重点关注的是吸取女性顾客的注意力。走进Hotto Motto的店铺，映入眼帘的是经典商品中加入100日的小杯沙拉，并在店铺中配有相关的宣传海报。另外，加30日元可将便当中的白米换成加麦子的米饭。

但是，从此前在吸引女性顾客上失败的情况来看，像这样的新措施能够在多大程度上被顾客接受，依然是个未知数。预测2020年2月的店铺销售额会比前一季度增加1.3%，但4月比前一年同月减少0.5%，5月则同比减少2%。

实现高目标的店铺开设计划

店铺数量的扩增也是个问题。几年来，plenus集团与便利店、药店等为选购场地进行了激烈的竞争，很多店铺都没有达到当初的建造计划。与2017年2月期增加59家店铺的计划相比，反而减少了28家。2018年2月，本来预计将有191家店铺建成，但实际上当时只有62家店铺。

到2019年2月，按计划增加了25家。2020年2月期，计划增加32家店铺，而到今年的5月为止，已经关闭了13家店铺。plenus的计划是到2020年为止把Hotto Motto的店铺增加到3000家，考虑到目前的开店速度的话，这几乎是不可能实现的。

Hotto Motto的店铺数量之所以重要，是因为它影响了投资80亿日元竣工的琦玉县新工厂的开工率。新工厂于2018年10月正式开工，其目标是通过提高烹饪作业的内制化率来降低成本率。计划将2019年2月份23.9%的油炸食品和汉堡包等主力食材的内制化率在2020年2月份提高到46%。

只是，该战略是以店铺扩张而出现的规模优势为前提。如果开办新店的计划无法按照预想进行，不仅成本率无法降低，反而会加重折旧费用的负担。预计2020年2月期的固定资产折旧费用将比前期增加6.4亿日元，达到68.9亿日元。

能否在与其他行业的竞争中取得胜利，并描绘立足之地的成长战略呢？Plenus集团已到了经营的关键时刻。