KFC日本2018年营收数据公布，客户数激增20%背后的推手是？

KFC在日本国内有1132家门店，进入KFC日本公司公布了2018财年报告，报告显示2018财政年度净销售额比上年增长5.1％至743亿日元，营业收入高达22亿日元，比去年至显着增长4倍以上 （不包括前一年转让的必胜客业务的影响）。

■顾客人数比去年急剧增长了20％

实际到店人数也在迅速增加。 2018年7月至2019年6月的12个月中，11个月内现有店铺的顾客数与前年相比都有所增加。 今年6月，顾客数增长了24.4％。 在外食企业中，现有店铺的顾客数比上一年增加了20％以上是相当罕见的。这究竟是发生了什么？

到店顾客人数上升曲线

在快速复苏的背后，有一位女士去年四月入职KFC。 中岛祐子是市场营销部部长。在日本国内的一家广告公司工作过后，他于2012年转任到KFC品牌的某特许经营商集团的亚洲部门。她负责收集每个国家KFC的经营战略，并以日本为中心向亚洲各国KFC提供案例分析和建议。

在2018年3月，随着日本KFC控股集团的业绩急剧恶化，该公司的社长近藤正树和亚姆·布朗斯亚洲部门的社长、中岛女士三人进行了商谈。 然后，中岛女士加入了日本KFC控股集团，委托她从集团内部直接进行重整。

说到日本KFC，它因可以在圣诞节赚取大部分利润而被人们所周知。 圣诞节活动期间，店铺营业额是平时的六到七倍，是其最繁盛的商业期。2018年12月21日至25日的店铺营业额创下了69亿日元的历史新高。

■再没有比日本更重视圣诞节的国家了

另一方面，在除了圣诞节以外的时期提高营业额是多年来的任务。

根据顾客问卷调查，大约40％的受访者回答说他们每年会去一次KFC，一年两次的约20％，两者总共60％。 即使KFC365天营业，顾客也仅在特定时期光临店铺。 至于2018年3月期，包括需求期的盂兰盆节和圣诞节的第2、第3季度是营业盈余，剩下的2个季度皆是入不敷出。放眼于世界各地的KFC，没有哪个国家的营业额比日本更集中于圣诞节。

但是，中岛女士认为“薄弱之处更有商机”，比起进一步发展优势，中岛将重心转向“在平日里如何吸引到更多顾客”的战略中来。

中岛女士的战略重点是“双层战略”，即推出限时产品和优惠套餐。 在此之前的商品政策，偏向于推出与季节相适应的期间限定商品。之所以不依靠廉价销售，是源于“我不想降低产品价值”的自负心理。

无视顾客在价格方面的诉求，其结果导致了给消费者造成了一种“KFC=贵”的印象。甚至在调查中出现了“肯德基虽然好吃但是很贵”“是只有在特别的日子里才能享用的东西”这样的呼声。中岛便以此为切入点实施改革。

500日元优惠套餐

原味鸡块，烤土豆环，饼干，饮料。这些单品分开订餐的话总计920日元（含税，以下同）。在去年7月23日~9月5日的午餐时间(10~16点)，KFC将这四样单品以优惠套餐的形式仅售500日元。

中岛女士说道：“在餐饮市场中，非休息日里的午餐所占分量不容小觑。但是，我们的数据显示，与其他竞争对手相比，我们公司在白天时间段和独自前来用餐的顾客数量这两个方面相对较弱。”随后，我们分析了日本的顾客数据并采用了海外的成功事例“5达拉午餐(5美元套餐)”。

效果出类拔萃。到目前为止持续了9个月的顾客数流失，目前已明显好转。7月份上涨4.8％，8月份上涨9.0％，复苏势头良好。

夏季限定优惠套餐 

500日元套餐的效果立竿见影。店内回头客增多。其结果是在以“500日元”低价为武器的同时，客户单价也提高了2％以上。其他月份也是如此，持续推出类似于星期三限定的“9件单品(1整只鸡)1500日元”这样有折扣感的套餐。

双层战略当然不单单只有低价策略。对于时令商品也不曾懈怠。“我致力于追求令顾客心潮澎湃的新产品”，中岛说道。

夏季必备的炸鸡，加上“辣味甜心鸡”和“辣味蜂蜜鸡”等期间限定商品，以便宜的套餐出售，避免客人产生厌倦心理。

■关于不得已改变广告策略事宜

中岛的切入点不仅仅只是商品的展示方法。电视广告等广告的拍法也完全改变了。不如说是不得不改变。

在此之前的以期间限定商品来吸引顾客目光进店购买并且在发行新商品的节骨眼上打大量的广告，此为“一层战略”。但是在“二层战略”中就需要以有限的预算来进行产品的宣传了。因此，中岛采取了一项策略来延长每个活动的销售期。

从上市时大量投放的做法转变为在销售期间固定投放一定数量的广告形式。中岛说，“以前曾有过这样的事例，”我想吃看看那个传闻中的鸡肉”抱着这样的念头来到店里，但店里已经售罄了。”

对于消费者来说，在外就餐的种类增多的情况下，延长了销售时间，就是减少了销售机会。

另一家快餐连锁店高管戒备道，“看到KFC的CM（广告）的机会真的增多了” 明明也没有增加广告的预算。

 以前向来都是电视广告一边倒，但现如今在Twitter，TikTok和YouTube等数字媒体上也可以打广告。不必言说，广告的费用比大众传媒要低，而且这也是接近年轻一代的一种途径。通过在所有的媒体中登场，唤起了大家对肯德基的回忆。

 另外，关于传统型的电视广告，从竞争对手那也传来“以高畑充希为形象代言人再合适不过了”这样羡慕的呼声。同时“今天要不要去肯德基？”这句奇妙的宣传语，也给消费者留下了好印象。

 虽说日本KFC控股集团业绩有所回升，但如果客户数量大幅增加的话，是否会给店铺的经营造成负担？

在KFC的店铺担任店长10年，现在作为区域经理负责各店铺指导的石川雄太先生说，“事实上，作为一家商店运营，会有更多的优势来吸引顾客”。

KFC的炸鸡烹饪需要花费时间。烹饪人员需要给生鸡肉裹上面粉，接着用炸锅炸上15分钟。因此，接受订单之后的烹饪无法及时完成，在某种程度上预测需求量并进行烹调。需要考虑到活动和当日的天气等因素来进行预测，但有时也无法避免鸡肉废损。

如果客人接连来到店里的话，，则可实现更稳定的预测和减少损失。随着随着顾客数量的增加，员工人数也随之不断增加，因此，与增加负担相比，通过上市高质量的商品来提升士气的效果似乎更明显。

■展望未来

“可实现大V字恢复”在5月8日召开的2019年3月期的决算说明会上，日本KFC控股集团的专务金原俊一郎这样满意地说道。尽管顾客数量和盈利能力一直在恢复，但仍有一种观点认为其仍处于被称为“完全复兴”的过程中。

分析研究所的首席分析师小岛一郎先生每年研究1000多家上市公司，他说：“过去，该公司的营业利润率、ROA(总资产利润率)都更高。与(1984年至2002年)大河原毅社长创造的辉煌时代相比，仅仅因为3%的营业利润率就感到雀跃这令人感到十分唏嘘。”

然而，中岛女士并不满足与现状。她说:“恢复仍然处于中间阶段。每家店铺的顾客数量还远远不及竞争对手的连锁店和便利店。与其说处于中间阶段，不如说，我们的追赶才刚刚起步。”

中嶋祐子

今年4月，KFC改进了互联网订单的页面。减少输入步骤，以便更容易在线下订单。如果网上订单的比例增加的话，店方可以更准确地预测需求并降低废弃食材的风险。作为顾客，可以用自己的手机下订单后并到店铺取餐。在抵达店铺时取到新鲜油炸的商品。

去年3月官方推出的应用软件下载量已超过1200万次。在其他餐厅连锁应用软件中，有许多软件都只能分发优惠券和搜索商店和菜单。

此外，KFC应用软件还配备“鸡肉里程”这样的小功能，等级越高就能获得越多优惠，从而提高顾客的忠诚度。实施第二年的今年，KFC计划在分析数据后，并将其用于进一步的促销活动。

近年来，KFC一直处于逆境，是否真的能完成V形恢复？实施改革后迎来第二个年头，KFC是否能够超越前一年的实际成绩呢？让我们拭目以待。