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资生堂收购美国护肤品牌Drunk Elephant 的计划或将面临风险

可妮兔·2019-11-12 16:41:00·经济
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摘要:日前,日本美妆巨头资生堂(Shiseido)目前正在计划以约900亿日元(折合人民币约57.7亿元)的价格收购美国著名护肤品牌醉象(Drunk Elephant)100%的股份,并于12月完成收购。

资生堂目前正在计划将以约900亿日元(折合人民币约57.7亿元)的价格收购美国著名护肤品牌醉象(Drunk Elephant)100%的股份,并于12月完成收购。

醉象成立于2012年,公司经营业绩良好,发展迅速。对于一直想要扩大美国市场份额的资生堂来说,收购醉象正合其意。但就美国以往大型企业收购案例来看,收购进程将面临诸多困难与挑战,为避免重蹈覆辙,资生堂丝毫都不敢大意。

资生堂收购美国护肤品牌Drunk Elephant 的计划或将面临风险

醉象是由女性企业家蒂芙尼·马斯特森(Tiffany Masterson)创立,主要生产经营护肤品,产品特点是不含酒精、香料等添加剂,成分天然不会刺激皮肤。正因为成分安全,醉象的产品深受美国消费者的青睐,甚至在欧洲市场掀起了“清洁与美容”的热潮。2018年醉象的销售额为80亿日元(折合人民币约5.1亿元),今年有望达到130亿日元(折合人民币约8.3亿元)。

考虑到醉象公司的成立时间不长,资生堂投资900亿日元资金用于收购,多少会有些风险。据称美国雅诗兰黛和英国的联合利华也曾参与了Drunk Elephant 的竞购,看来此次收购资生堂是动真格的。

资生堂公司在美国市场主要有“SHISEIDO”、“CPB”等品牌,以高端商品居多,主要在百货商场里销售。而醉象的产品主要在丝芙兰或者网络平台销售,SNS上也经常可以看到醉象的产品,深受00后的年轻人喜爱。

正因为产品和销售路径完全不同,所以资生堂才选择收购醉象。资生堂总裁鱼谷雅彦在电话会见中对记者说:“我很早之前就对本次收购产生了兴趣,并且一直在计划当中。”

资生堂在亚洲十分具有影响力。公司合计营业额高达1.1万亿日元(折合人民币约706.1亿元),但欧美市场的占比仅为20%。近年公司营业额的增长主要归功于日本国内访日游客的增加。

目前化妆品行业的“三巨头”分别是法国的欧莱雅、英国的联合利华以及美国的雅诗兰黛,而资生堂仅位居第5。与TOP3相比,资生堂主要输在了欧美市场。

资生堂早已明白自身的弱势,因此早在2010年,资生堂就投资了1700亿日元(折合人民币约109.1亿元)收购了另一美国化妆品公司Bare Essentials。现在看来收购Bare Essentials是资生堂的一大败笔。收购后Bare Essentials的经营业绩持续低迷。2013年3月期和2017年12月期资生堂分别损失了286亿日元(折合人民币约18.4亿元)和707亿日元(折合人民币约45.4亿元)。目前Bare Essentials的店铺越来越少,虽然资生堂在美国市场的利润有所上升,但是仍旧无法保持稳定的黑字。在这样的情况下,资生堂还坚持继续收购美国的公司,这表明资生堂对美国市场十分执着。

本次收购主要在美国进行。为了更好的适应本土化,2016年1月资生堂开始实行地域总部制,将管理权限尽可能下放至各地。资生堂在美国设立了专门负责收购的专业队伍,该队伍有多次企业收购、合并的经验。当时负责收购Bare Essentials的是不了解美国当地情况的日本总公司,因此收购后的改革没能及时跟上。鱼谷雅彦自信地说:“这次负责收购的团队与上次完全不同。”

鱼谷雅彦曾任可口可乐日本公司的总裁兼首席执行官,2014年1月正式担任资生堂总裁兼首席执行官。上任后的鱼谷雅彦进行了包含“地域总部制”在内的一系列改革,并提前实现了营业额1万亿日元(折合人民币约641.9亿元)、营业利润1000亿日元(折合人民币约64.2亿元)的中期发展目标。在社会上赢得了较高的评价。9月26日,鱼谷雅彦表示到2024年将会继续加大投资,但是能否维持社会给予自己的高度肯定,还要看公司能否实现扩大欧美市场的战略目标。

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