大中华地区纸尿裤销量下滑，日本花王年终结算数据低于预期

在中国上海一家儿童用品专卖店看到的场景，中国的产品与日本产品Merries摆放在一起

日本化妆品和用具排名首位的花王在去年的结算中，发现了一些问题。

2月4日，花王集团公布了2018年12月期的决算结果(国际结算标准)，其中销售额为1兆5080亿日元(比上一季度增加1.2%)，营业利润为2077亿日元(同比增长1.4%)。虽销售量保持增长状态，但增长率有所下滑，而且未能达到年初公司公布的预计销售额1兆5400亿日元和预计营业利润2150亿日元的目标。

与此相对的是其竞争对手unicharm竟然没有受到市场影响，超额完成了公司的预计目标。两者在去年结算中产生的差距原来都是源于中国市场环境的变化。

Merries对于市场环境出乎意料的两件事

未能完成公司计划的最主要原因是，迄今为止一直担任业绩领头作用的儿童用纸尿裤“Merries”失速。Merries生产的是花王集团的代表产品，在主要类别之一“人体保健事业”的2677亿日元销售额中约占一半。

该人体保健事业在2017年12月期比上一季度增加了7.8%。但是，2018年12月期比去年同期减少了4.8%。虽然花王没有公布每类产品的具体销售业绩，但该公司社长泽田道隆在当天举行的结算发布会上表示：“Merries在日本的销售业绩低于上一季度。”并认为这是业绩下滑的主要原因。

一直利好的Merries为何在此时开始出现衰退趋势呢？原因大概是因为花王没有事先预测到会发生的两件事情。

其中之一就是对中国政府对私人代购(转卖者)的限制。今年1月，我国实施了《中华人民共和国电子商务法》(通称:EC法)，私人代购有取得营业许可证的和的纳税义务。因此，从去年下半年开始私人代购购买日本制产品的数量被控制了，这是从去年9月开始的，特别到年末，效果更加显著。泽田社长对此说：“我们分析认为，由于Merries是在代购中非常受欢迎的产品，因此购买限制对销售造成了打击。”

没有预测到的第二件事是代购将已有的库存进行清仓售卖，代购们在限购之前大量持有着Merries的库存。花王集团方报道表示：“为了清空库存吐，他们不断的在个人交易的EC网站上宣传产品进行售卖。”于是，花王通过正规途径平台(IT企业)在EC网站上销售的产品和销售量差距开始扩大。

网络平台一直对花王施加了降低价格的压力，但由于泽田社长表示:“为了维持Merries的品牌能力，对此不会答复。”在EC网站上的销量因此有所减少。

代购的限制对销售量的影响，预计将持续到2019年12月。为了弥补其负面因素，花王集团需要加强在中国当地的销售。

在这个时刻，花王实行了两种举措。一是先推出面向中国的新技术。海外母亲对纸尿裤的需求和日本的母亲多少有些不同。例如，在中国也有不喜欢纸尿裤直接接触到皮肤的母亲。这时就需要透气性好的纸尿裤。花王虽然没有公布技术的细节内容，但已经表示为了开发符合中国需求的产品，将会开发新的技术。

花王的泽田道隆社长强调说：“我们将与中国本土品牌进行区别化。”

另一方面是，Merries阵线的扩张。到目前为止，Merries都是以高端产品为主销售，不过之后预定将统一为价格更高的高端产品。对此泽田泽强调说:“中国当地企业制作的纸尿裤，也出现了高于Merries1.5倍价格的产品。我们将与他们进行区别化。”花王计划在今年年内推出利用新技术的高价新产品。

中国方面的种种限制对unicharm的影响很小

在相同情况下，Merries的竞争企业unicharm于2月14日公布了2018年12月期决算(国际结算标准)。销售额为6882亿日元(比上一季度增加7.3%)，核心营业利润为951亿日元(比去年同期增长了9.5%)，均超出了原先公司公布的计划。

且在unicharm中，儿童用纸尿布在个人护理事业销售额的5992亿日元中约占4成，也是该公司的代表产品。

花王作为大集团，其旗下品牌的纸尿裤一直以来被中国顾客信赖，而代购们为迎合消费者喜好，经常对Merries进行大量采购，因此受到了中方严格的管制。相比之下，在日本的人气不如花王高的unicharm产品并没有受到过多影响。

为了巩固加强今后的销售，unicharm计划在今年年内投入Made in China(当地生产)的高价格系列纸尿布。之前，unicharm曾推出了生产成本低廉，与中国本土中、低价产品相当的产品，但在花王长久强调日本制产品的安全、放心的攻势下被压制，从而失去了中国顾客的青睐。

不过目前，中国正在逐渐接受unicharm的高级产品“天然穆尼”制产品。因为中国顾客已经充分了解了该日本品牌，即使是Made in China也可以与花王集团进行竞争。Merries能否在严峻环境下再次抓住顾客的需求和市场规则，推出新的产品，成为了他们的首要问题。

花王的泽田社长表示：“Merries过去曾被称为纸尿裤界的‘爱马仕’，而最近已经不会得到那样的评价了。我们依然希望作为全球范围内最高品质的纸尿裤产品被世人认可。”话虽如此，但由于已经有竞争对手制定了扩大销售的方案。因此，Merries在如今复杂市场环境下，想要回到之前的销售量增长率并不是一件容易的事情。

中国作为庞大的客户来源地，其市场环境也对花王集团的营业额有着潜移默化的影响。当下的结算期是对于Merries，也是对于花王集团来说是这一年决定胜负的时刻了。