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日本第一家被中国收购的百年老铺,破产了

日本通·2020-11-16 11:06:00·经济
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摘要:本月初,日本服装巨头RENOWN启动破产程序。日本百年历史名门老店,就此走到了尽头。

作者:Reiko

日本第一家被中国收购的百年老铺,破产了

1902年创立的老铺,也倒在了难熬的2020。

本月初,日本服装巨头RENOWN启动破产程序。

受新冠病毒影响,RENOWN于今年5月申请进入民事再生程序(重建程序),但因未找到愿意接手整个公司的赞助企业,只能分拆品牌业务,并于10月30日终止民事再生程序,启动破产程序。

日本第一家被中国收购的百年老铺,破产了

日本百年历史名门老店,就此走到了尽头。

■ 因广告一炮而红,“日本服装的雷克萨斯”

RENOWN是一间创立于1902年的老字号企业,主要经营面向百货商店的品牌。随着始于高度经济增长期上世纪60年代的电视广告得到渗透,有很高的知名度。

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RENOWN创始人佐佐木八十八

RENOWN(レナウン)这一名字来自于英国的一艘战舰。

1922年1月英国亲王(后来的爱德华八世)的巡洋舰瑞诺(Renown)登陆日本时,创始人佐佐木八十八发现水手戴的帽子上金色字母瑞诺(RENOWN)十分讨喜,于是决定使用这一名字作为公司名称。

之后,RENOWN旗下的男装品牌D‘URBAN(德班),其名称也来自于另一艘与瑞诺(Renown)巡洋舰同行的轻型巡洋舰。

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自1960年代以来,RENOWN在年轻女性中十分受欢迎。

在当时的NET电视(现在的朝日电视台)作为周日外国电影剧场节目的赞助商,播放了许多广告。

其中最著名的就是小林亚星(著名的作词作曲家,给多部广告,动漫和电视剧作曲,同时自己也唱歌演戏)作曲的广告「RENOWN女孩」「YEYE」

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「RENOWN女孩」广告的歌曲,因其时尚性和与女性的共鸣,风靡全日本,也成为了日本首个获得国外电视广告大奖的作品,被赞誉“将日本的广告制作水平推向了国际水准”。

另一个广告「YEYE」则是RENOWN的首个彩色广告,日本人也因此将放映的1967年称为日本的广告元年,“YEYE之后”也成为了广告界的一句暗语。

「YEYE」的音乐被制成黑胶唱片发行之后,到1968年8月为止售出了1万5000枚。

在1969年(昭和44年),RENOWN 在日本成立了“ Arnold Palmer ”品牌,最初商品是面向年轻女性,然后扩展到面向家庭,直到1980年代,它成为RENOWN的核心著名品牌。

70后80后的日本人提起Arnold Palmer,都会觉得很怀念,因为是他们中学时期非常有人气的品牌,通过在日本国内生产,保持一如既往的优良品质。

直到现在,大家依然把Arnold Palmer对标as known as, mysty woman等面向年轻人的人气品牌,可以说这个品牌并没有因为设立在60年代而退出潮流的追逐。

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图源toyokeizai.net

同时,RENOWN旗下的另一个男装品牌D‘URBAN(德班)也因在电视广告中启用了法国著名演员阿兰·德隆,造成了巨大反响。

德隆独特的嗓音发出的广告语 “ D'urban  c'est l'elegance de l'homme moderne。”(德班,支持现代男人的优雅)成为了当时街头巷尾大家朗朗上口的“年度热词”,为品牌赢得了公众的喜爱和知名度。

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这也是日本广告首次启用国外名人,为之后的日本品牌启用国外名人进行了试水并取得了成功。

有人将D‘URBAN称为“日本服装的雷克萨斯”,由此可见其地位。

然而,现在的日本人普遍认为,D‘URBAN(德班)算是“大叔才会穿,只在高级百货店销售”的老牌子,在年轻人中没有多少人气,因为一件外套就大概需要18万日元(人民币1.2w),

不过,D‘URBAN(德班)依然受到一些日本公司社长的偏爱。

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去年,为了今年D‘URBAN(德班)的50周年店庆,也是大手笔的请来了藤原龙也吉田钢太郎,希望将品牌的价值延伸到30,40代的消费者身上。

吉田钢太郎(60岁)甚至也提到了阿兰·德隆的广告,表示“一直在看阿兰·德隆的广告,不相信自己也可以站在这里”,足见当时那支广告和D‘URBAN在年长一辈日本人心中的分量。

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除此之外, RENOWN还做出了许多其他开创性的广告尝试,例如首次将电子音用于广告的声音徽标(一组品牌独特的声音用于广告开头或结尾,比如说英特尔著名的噔噔噔噔噔)

加上RENOWN旗下各个品牌自身过硬的品质,鼎盛时期的销售额一度达到3000亿日元,在90年代,RENOWN创下了当时全球服装公司销售额的最高纪录。

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RENOWN旗下的品牌

■ 经济下行,产业崩坏,中国企业的大手笔收购

在日本泡沫经济崩坏之后,RENOWN因在泡沫时期进行了大规模的物流设施投资,加上当时百货商店的低迷和快时尚品牌的崛起,以及RENOWN主要是以百货商店为主的销售手法,使其品牌影响力下降。

在”Arnold Palmer“之后,RENOWN也成立了特别面向年轻女性的品牌,然而它并没能有效发展这些品牌,从而陷入了业绩大幅下降的苦境。

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北海道レナウン販売KK 1980(昭和55)年

在1990年,RENOWN虽然收购了英国的名门品牌“Aquascutum“,依然不足以克服经营上的困境。被迫在2000年将总部从原宿迁到涉谷,并再次于2003年搬迁到设有分销基地的千叶县。

此后,RENOWN在集团内部进行了重组,和从泡沫破裂的业绩不振中恢复过来的D‘URBAN(德班)品牌进行联动,将生产转移到海外并改善了分销物流管理。同时进行了股份重组,合并了德班公司,成立了RENOWN上市公司。

但是,这些依然没能止住RENOWN的经营颓势。

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RENOWN只好在2008年10月15日,发表了公司重组措施,包括出售依然处于营业中的子公司“ Aquascutum”(日本国内销售继续),终止“ イクシーズ”等16个没有利润的品牌,出售德班的五反田总部大楼等。

在2010年5月24日,RENOWN与总部设在中国山东济宁的纺织企业山东如意科技集团有限公司正式签署资本合作协议。

在此之前,RENOWN已经连续净亏损,期望在山东如意旗下扭转颓势。

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在同年7月29日举行的RENOWN临时股东特别大会上获得批准后,在7月30日,RENOWN通过“第三者割当増資“(类似于第三方定向增发),向山东如意科技集团有限公司发行新股,筹得约40亿日元的资金。

山东如意科技集团成为了RENOWN的第一大股东(41.18%股权),获得了三名董事席位。

山东如意的邱亚夫董事长当时表示,“就算RENOWN不能起死回生,我们从它身上看到自己的差距,学到管理经验,也值了。”

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这件投资案也震惊了日本,日本人没有想到自己的民族品牌会被收购,同时也没有料到这间百年老店已经到了如此困难的经营关头。而这也是中国企业当时在日本的最大手笔投资。

为此NHK专门拍摄制作了一期纪录片,事后也是引发了激烈的讨论。

抛开这个纪录片是否公正不谈(里面NHK的一些中翻日的翻译感觉是在搞事情),从NHK的这个片子里面,我们还是可以看出,

究竟为什么这次收购投资合作并没有真正达成双方互相借鉴,资源整合更上一层楼的目的,反而以失败收场。

■ 中日经营理念冲突,百年日企走向末路

①中日双方在签订投资约定的时候,没有就战略目标达成一致

在接受40亿日元投资的同时,RENOWN也知道了山东如意的战略目标,那是个“对于日本来讲,无法置信”的快速开店计划:

要在3年后(2014年)设立300家支点,5年后1000家店铺,10年后达成2000家店铺。

当时RENOWN中国事业部,后来合资公司的总经理大桐敏治对此感到很忧虑,因为开店速度激进意味着现金流不能出现问题,一旦需求增加,生产却跟不上,那反而是更大的危机。

就连总经理大桐敏治都感到忧虑,这恰好说明,合资公司内部并没有对此达成共识。

所以到了2014年,只开了不到100家店,山东如意的3年目标只完成了不到三分之一。

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②合资公司的内部管理、经营理念甚至商业习惯上的分歧,并没有得到充分的沟通和融合

当时合资公司内部的总经理是之前RENOWN中国事业部的部长大桐敏治,而副总经理是山东如意董事长邱亚夫的女儿邱晨冉。

虽然邱晨冉自称“主要是起沟通桥梁的作用,达到资源共享,提供帮助“,但是公司的重要决定都需要这位副总经理经手决定。

这显然和大桐敏治心中对于“总经理”的定义是不一样的。

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另一方面,当时中日合资公司的总经理大桐敏治虽然拥有在中国工作的经验,也会讲一点中文,但是他以前在RENOWN中国事业部工作时,客户是日本人,老板也是日本人,他完全是按照日本的方式工作的。

现在到了和山东如意的合资公司,他的客户变成了中国人,老板也是中国人,他就感觉“像是直接从直升飞机上被投到了中国战场,很头疼。”

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这些分歧,在之后开设一号店的选址问题上更是导致了一系列的矛盾。

按照日本的经营理论,大品牌会选择一线中心城市,世界品牌聚集的地方开设自己的首家店铺,一来提升品牌形象,同时在竞争激烈的地方取得胜利,来打响知名度,从而向全国进军。

显然,由大桐敏治带领的日本团队也是想要沿用这一理念的,所以他们列举联系了当时北京所有的知名百货大楼,希望可以把RENOWN旗下最有名的两个品牌“simple life”和“mano garment complex”借此引入中国。

出乎他们意料的是,这两个品牌在中国完全没有知名度,所以没有一家百货商店响应。

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在之后中日双方的商业讨论会上,山东如意的董事长也借由自己友人之口提出了先从二三线城市开始开店的计划。

之后更是直接邮件通知大桐敏治的团队说在大连开店,发送的邮件里面已经有施工开始的现场照片和施工合同书,意味着这一切已经是决定好的了。

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一方面大桐敏治的团队依然抱守日本市场的理念,不顾品牌没有知名度,不肯放下身段从二三线城市开始,固执己见,认为日本市场的做法才是正确的。

另一方面山东如意也并没有做好充分的内部沟通,直接发表这个决定,完全让还在考虑怎么在北京开店的日本人惊呆了。

长远来看,这也会让日本团队认为合资公司完全由山东如意说了算,日本团队没有话语权,之前董事长邱亚夫说的“让我们看到差距,学到经验”完全是场面话,并没有真正给RENOWN的团队充分发表看法,双方继续沟通的机会。

开店前的两天,日本团队来到了大连,因为副总经理说只是需要日本团队就装修提一点意见。

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等有点期待又有点不安的日本人看到店铺的时候,才发现商标弄错了。

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“mano garment complex”的商标变成了“mano”,字体也不一样了。“simple life”的字体也和日本本来的商标字体不一样。

内部的装修上面也是采用的壁纸来模仿红砖,也不像日本的店铺为了显示高级感而用的真砖。

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开业典礼上日本人终于明白了为什么要急着开店,为什么邱亚夫会有之前那个十年2000家店的宏伟蓝图。

因为山东如意对于购买的RENOWN及旗下品牌打算采用“加盟”的形式来招商引资开店。大连的一号店相比于卖衣服的店铺,更像是吸引全国各地的投资家来此视察的样板间。

通过销售现有品牌给投资者,山东如意可以把RENOWN的所有品牌都通过相同的方式复制粘贴快速开店。

这对于珍视品牌形象的日本人来讲是不能接受的。

让外行人通过加盟开店,谁也不知道复置粘贴的过程中会不会有客户服务,店铺设计的问题,这些不到位的细节,最后受伤害的是RENOWN自己的品牌形象。

③如何本土化适应中国市场,RENOWN内部也有分歧

在北京的大桐敏治团队成功劝退了邱亚夫加盟开店的想法,然后想要对标韩国品牌E-land衣恋,让simple life在服装设计上和衣恋一决胜负。

E-land衣恋为了中国市场,会有韩国设计师专门了解中国人的喜好,设计适合中国市场的衣服。

RENOWN的所有服装设计都由东京本社设计,任何改动都需要东京的允许,所以大桐敏治的团队并不能直接在中国设计衣服展开销售,

RENOWN东京本社的设计师更希望中国的店铺可以原封不动的把日本设计的衣服摆上货架

“不那样的话,就不是simple life了。”

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就算大桐敏治了解了中国市场,想要带领RENOWN的团队设计本土化的衣服,依然受制于RENOWN日本公司的指挥。

看得出来,虽然山东如意注资RENOWN成为了第一大股东,甚至合资在北京成立了公司,两个公司并没有真正的融合在一起,

这也导致下面的人做事受到两个公司内部规定的掣肘,是一个1+1<2的局面。

在日本的RENOWN在进入山东如意集团旗下之后,也重组了无利可图的业务,例如将40多个品牌减少了一半。

而RENOWN因为持有多家知名品牌,同时也在百货公司设有专柜,品牌的关闭甚至让百货公司面临楼层内品牌不足的窘况。

尽管在日本以D'URBAN和Aquascutum为主要品牌进行销售,但作为主要销售渠道的百货商店却依然疲软,持续受到电商经济的冲击,加上RENOWN也有大量的应收款项被延迟收取(其中就有山东如意香港子公司的),

这些都为之后RENOWN的破产结局埋下了种子。

■ RENOWN破产始末,日本网友反应平淡

由于中美贸易战的加剧,以及应从山东如意香港子公司恒成国际收取的应收账款被推迟,RENOWN在2019年的年度财报中有约53亿日元的坏账准备金。

随着新冠病毒的全球流行,RENOWN业务绩效迅速恶化。

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2020年5月15日,日本经济新闻报道,日本服装巨头RENOWN放弃以自身力量进行经营重组,子公司RENOWN AGENCY(东京)作为债权方,15日向东京地方法院申请适用《民事再生法》已被受理。根据信贷研究公司 Teikoku Databank 的数据,这是自2019年1月以来日本上市公司首次申请破产。

6月16日,RENOWN从东京证交所摘牌退市。

RENOWN希望通过找到愿意接手整间公司的赞助企业,并通过关闭不盈利店铺等措施进行重建。

然而在向WORLD 和LOOK这两家服装公司申请转让都被拒绝了。同时由于销售成本过高,没有一家公司愿意接手销售业务。

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RENOWN总部大楼,摄影:今井康一

在RENOWN子公司中,除了RENOWN AGENCY,RENOWNインクス和REDU Interface之外的5家子公司都在6月停止了业务,同时海外事业,内部审计和公共关系等部门的运作也停止了。

之后RENOWN转变方向,为了可以向多家公司出售业务,开始分拆品牌,决定将售卖袜子和内衣的子公司RENOWNインクス卖给鞋袜品牌厚木Atsugi

日本第一家被中国收购的百年老铺,破产了

在2020年8月21日宣布将其他的5个主要品牌卖给同行业的日本老牌店铺小泉集团

小泉集团的小泉服装打算将购买的“ SIMPLE LIFE”和“ element of SIMPLE LIFE”与同集团的oggi-inter购买的“Aquascutum”、“D'URBAN”、“STUDIO by D'URBAN”等品牌一同进行网上销售。

“ Arnold Palmer ”则在2020年10月进行了新牌照的签约,计划在2021年重新进行业务部署。所有不符合转让条件的品牌店铺都在2020年10月30日关闭了店铺。

日本第一家被中国收购的百年老铺,破产了

谈到RENOWN破产的新闻,日本人的反应很平淡:

-在和优衣库和gu的竞争中败下来了

-进行了太多品牌的收购,同时应收账款未能到账,资金链断裂

-中国母公司把损失都推到了RENOWN的身上

-没有找到赞助企业

-商业扩张失败的赤字连锁效应,过于依赖百货商店,股东提议混乱

-新冠疫情的原因

与其说惊讶于RENOWN的破产,很多日本人更倾向于讨论“下一个是谁”。

在今年疫情的阴影下,大家都认为服装行业的境况会越来越不佳。

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2020年10月30日东京地方法院接受了RENOWN终止民事再生程序(重建程序)的决定,并定于11月开始破产清算程序。

至此,这家自1902年创立以来拥有118年悠久历史的服装制造老铺,以破产退出了商业的舞台。

参考资料

https://www.bilibili.com/video/av12304451/

https://biz-journal.jp/2020/03/post_148679.html

https://toyokeizai.net/articles/-/372098

https://www.nikkei.com/article/DGXMZO62167940R30C20A7910M00/

https://www.tsr-net.co.jp/news/analysis/20200729_10.html

https://www.tsr-net.co.jp/news/analysis/20200821_05.html

https://www.tsr-net.co.jp/news/analysis/20200515_04.html

https://www.nikkei.com/article/DGXMZO25100000W7A221C1000000/

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