珍珠奶茶终于在日本过气了？

作者：Reiko

最近的原宿街头，没了之前的热闹。

在日本电视台的镜头下，就连曾经人挤人的竹下通，也不用担心会撞到别人，可以自由行走。

奶茶店林立的原宿街头，边走边喝奶茶的人少了很多。

街边的一间间珍珠奶茶店，都关店休业甚至倒闭了。

有些奶茶店的内部装修也已经全部拆除，方便出租店铺。

在这其中也有依然开业的，但店老板表示压力山大，今年的客流量大概只有去年的30%。

店老板补充说，到店的客人人流大减，生意惨淡。虽然自己是奶茶店，但是完全依靠奶茶也是不行的，因此今年也更新了菜单，考虑增加其他的菜品吸引客人。

节目组介绍说，据大阪关税局调查，日本全国的珍珠进口量从2018年逐渐上升，到2019年8月达到了2600吨的高点，

之后开始逐渐减少，今年1月到7月的珍珠进口量只有去年的63%，到今年8月已经下落到了只有270吨左右。

而日本国内制作珍珠的工厂也表示今年情况严峻，不容乐观。因为大量珍珠奶茶店的倒闭，他们制作珍珠的制造线也被迫停止了。

工厂一周就工作1到2天的程度。受访的师傅表示这周就周一工作了一天。

去年工厂还因为订单太多做不完，今年的订单却只有去年的三分之一，工厂也不敢冒险多生产，因此都没有任何存货需要冷冻保管。

珍珠奶茶，在日本过气了？

■ 珍珠奶茶的日本发展史

珍珠奶茶在日本曾有过三次人气上升时刻。

第一次是在1992年，那个时候是白色的珍珠放在椰奶里面。

第二次是2008年左右，和现在一样的黑色珍珠加奶茶，当时的中国台湾商家在九州第一次开设店铺，但是都没达到如今的高度。

直到2013年，珍珠奶茶鼻祖——中国台湾的“春水堂”进入日本，才带来了珍珠奶茶的又一波热度，改变了日本人的饮品习惯，引领了边走边喝的潮流，在2017年获得全民喜爱，并将人气维持到两年后的2019年。

在日本年轻女性，尤其是女子高中生大学生心中，珍珠奶茶的人气毋庸置疑。

去年日本更换年号的时候，就有公司在涉谷街头采访了300位女子高中生，询问她们心目中对于新年号的猜测，其中排名第11位的就有“タピオカ（珍珠）”。

2019年电视台采访调查的时候发现，在日本街头，尤其是年轻人聚集的地方，基本是人手一杯珍珠奶茶。

之前日本人喝咖啡都是坐在店里喝，或者便利店买了饮料也都是喝完扔掉再走路，没有人边喝边走。

珍珠奶茶的热度甚至改变了日本人的习惯，大家都开始边走边喝了。

有老家在日本东北的情侣千里迢迢来到东京，打卡珍珠奶茶店，拍照留念。

大家也热衷于在社交媒体上上传珍珠奶茶的照片，不仅是打卡有名的奶茶店，也是因为各家店铺杯子的包装不同，各有特色。

尤其是在Instagram，推特上有各种标签来集中话题热度，各个店家也纷纷鼓励社交推广。

可是为什么到了2020年，珍珠奶茶的人气开始下滑，大量店铺关店？

真的是单单新冠的原因，还是日本民众喝腻珍珠奶茶了？

这股下滑的趋势会停止吗？

■ 过气原因不只是疫情

因为新冠疫情，日本的餐饮行业整体都受到了冲击，奶茶店当然不能幸免。

奶茶店集中的东京原宿有10间以上的店铺关店，包括了新冠流行之前颇有人气的“贡茶”，“coco都可”等店铺，而其他同时贩卖台式刨冰和珍珠奶茶的店铺也有倒闭的情况。

贡茶在原宿表参道的一号店也关店了

抛开新冠的影响来看，珍珠奶茶行业的发展也需要持续的创新和变革。

在珍珠和奶茶的制作上，需要新口味的变化来维持人们对这一食品的好奇心。毕竟珍珠奶茶并不是如米饭蔬菜一样，长期维持身体健康的必需品，它更像是茶余饭后的消遣，因此如何推出新品是各家奶茶品牌需要时刻考虑的问题。

在这一前提下，那些只是采用珍珠奶茶的基本配方，制作贩卖和前几年一样口味的奶茶店（大多数也不是品牌连锁，缺乏大品牌产品开发的支持）也就只能维持刚开店蜜月期的人气，在大家新鲜劲过去之后难以持续招揽到顾客。

同时，2017年之后珍珠奶茶在日本人气暴涨，大量店铺在东京，尤其是在原宿扎堆，这也导致了竞争激烈的局面。

在2020年游客减少（到访原宿的人只有去年全盛时期的10-20%），店铺收入降低，开支却并没有减少的情况下，店铺现金流吃紧也是关店的重要原因。

■ 珍珠奶茶的日式转型

在这样的种种困境之下，生存下来的珍珠奶茶店也在积极寻求自救和转型之道。

日本电视台发现，疫情之下，在原宿街头依然有新开的奶茶店。节目组走访了一家炸鸡和珍珠奶茶一起售卖的店铺。

值得一提的是，原址的上一家也是珍珠奶茶店，8月刚刚关店，可见新店主对于自己的店铺还是很有信心的，不然也不会毅然决然在同一个地址也开间奶茶店。

店主表示，在目前的情况下，只是卖奶茶还是难以维持人气，这间店的诀窍就是炸鸡和奶茶捆绑销售。

一份韩式炸鸡和一杯奶茶售价1750日元，约合人民币110块。

日本人民对此表示这个价钱有点过高，是面向观光游客的价格，店铺大概也把租金设备等等开销都计算到价格里面去了。自己的话，还是会去买便利店800日元的炸鸡和饮料，也吃得饱。

牛郎之王 罗兰 位于八王子的奶茶店铺，也转型成了罗兰私人博物馆：

趁着罗兰的迷弟迷妹们来博物馆的机会，继续卖奶茶赚收入。

罗兰在今年7月打算偷偷去自己家的奶茶店视察，看看销售情况，结果因为他完全没有知会一声，到了之后发现完全是门可罗雀。

直到行人发现罗兰来了，才开始排队买奶茶拿签名。

罗兰也意识到没有他这个牛郎之王的坐镇，奶茶店并不能单单凭借产品拼下一席之地，于是他果断选择了转型成博物馆，制造出新的噱头，开始积攒新一波人气。

传统的奶茶品牌，则更多在开发产品和品牌联动上进行摸索。

中国台湾的“贡茶”虽然在原宿关了一间一号店，但其实在2020年是有开店90家的计划。

“贡茶”也知道，珍珠奶茶在年轻女性中虽然很有人气，但这是一个小众细分市场，如何扩大市场，吸引更多其他的人群，是“贡茶”一直在考虑的问题。所以在今年6月和7月，“贡茶”也分别推出了咖啡和水果醋的饮品菜单。

在9月更是结合秋季气温下降，推出了三款粥的菜单，在社交媒体上引发热议。大家纷纷表示非常美味，“贡茶”的粥也是不可轻视的。

540日元（34块人民币）一碗的价格，对日本人来说也比较亲民。

其他常规的学生优惠等等活动也没有停下，力求在游客稀少的当下，重点开发日本国民的购买力。

引领珍珠奶茶热潮的“春水堂”也积极应对，开发了新的细分领域鸡尾酒茶。

“气泡铁观音”，“茉莉花茶莫吉托”，“甘露咖啡利口酒珍珠奶茶”，“梅酒红茶”，“气泡茉莉花茶“ （上图从左往右），价格都在500-550日元左右 （31-34块人民币）

今年7月，在涉谷限定的店铺，“春水堂”开始提供茶+酒精的鸡尾酒茶，以及在晚餐时段提供包括前菜在内的130种中国台湾小食，肉类料理包括卤肉饭，鸡肉饭，甜食包括黄油奶油吐司等等。

600日元的麻辣豆花和650日元的黄金炸鸡

看这间在“涉谷マークシティ“的“春水堂”特别店铺，装潢设计已经和很多中餐馆相似了。

中国台湾的另一品牌“歇脚亭Sharetea”也和回转寿司品牌“寿司郎”联动，歇脚亭日本公司就是寿司郎和歇脚亭中国台湾事务所的合资公司。

早从2019年7月开始，寿司郎的回转寿司店就开始和歇脚亭合作，在回转寿司带上售卖珍珠奶茶。

当时推出的“金光闪闪珍珠奶茶”因在闪光灯的照射下珍珠会变成金色而大热，之后合作的一系列商品累计卖出了170 万杯。

今年8月20日歇脚亭也在新宿丸井百货开了一号店，不过这次不是在寿司郎店里售卖，也没有发光的珍珠，虽然也有珍珠奶茶，但菜单上更多的是水果茶和纯茶。

喝过的日本人民表示可以喝出优质茶叶的茶香，喝了之后更想喝单纯的茶了。

看得出来，在2020后半年，新冠疫情依然肆虐的情况下，各大奶茶品牌的主要策略是：

■ 扩充菜单，不只是珍珠奶茶，也在开发推出茶饮料，水果饮料，咖啡饮料和简食

■ 死守客流量高的交通要道，不管是原宿竹下通，新宿丸井百货，都力求有店。为此各家关闭了一些店铺，进行资源整合

■ 在此之上进行一些常规的品牌合作，开发期间限定的商品。像是Pearl Lady和美乐蒂在今年10月的联动，买奶茶可以领美乐蒂徽章等等。

日本珍珠奶茶的泡沫在今年新冠的影响下提前破裂，打了众多商家一个措手不及。

但是，日本珍珠奶茶的转型是个必然的过程，大众的口味不是一成不变的，能够持续推出令人眼前一亮的新品，才是品牌屹立不倒的原因。

这场疫情可能只是提前让潮水退去，让大家看得更清楚，到底哪些奶茶店是真的有口碑有人气有新意，哪些只是随波逐流在裸泳。

未来在日本发展的奶茶品牌，可能也是逐渐走向几家独大的局面，毕竟小的品牌在持续开发，资源整合，品牌联动乃至市场推广上都无法和大品牌抗衡。又或者珍珠奶茶也像咖啡一样，逐渐摸索出精品店的模式。

但那些可能都是疫情过去经济复苏之后，才有余力的探索。

参考资料：

タピオカブーム下火に，コロナで閉店相次ぐ

https://www.okinawatimes.co.jp/articles/-/646205

「新型コロナ」でタピオカ店も大量閉店…聖地・原宿以外でも（2020年9月18日放送『news every.』より）

https://www.youtube.com/watch?v=anXwRVzFK9Y&ab_channel=FNN%E3%83%97%E3%83%A9%E3%82%A4%E3%83%A0%E3%82%AA%E3%83%B3%E3%83%A9%E3%82%A4%E3%83%B3

タピオカがブーム！原宿周辺に30店舗以上･･･深刻化する“ポイ捨て”も

https://www.fnn.jp/articles/-/1379

なぜ今「タピオカ」が人気なのか？

https://10mtv.jp/pc/column/article.php?column_article_id=2315

タピオカ閉店相次ぐ中･･･進撃のゴンチャなぜ？【Nスタ】

https://www.youtube.com/watch?v=iGsFlIMVKS8&ab_channel=TBSNEWS

「タピオカバブル」がコロナで大崩壊“聖地”原宿の閉店ラッシュと各社の生き残り策

https://www.itmedia.co.jp/business/articles/2009/16/news034.html

ローランドのタピオカ屋さんが閉店？【劇的ビフォーアフター】

https://www.youtube.com/watch?v=85zf_mFyu44&ab_channel=THEROLANDSHOW%E3%80%90%E5%85%AC%E5%BC%8F%E3%80%91

お茶×お酒の「ティーカクテル」と本格台湾グルメがたっぷり楽しめる！「春水堂 渋谷マークシティ店」を現地レポート

https://precious.jp/articles/-/20124#:~:text=%E2%96%A0&text=%E6%98%A5%E6%B0%B4%E5%A0%82%E8%87%AA%E6%85%A2%E3%81%AE%E3%82%A2%E3%83%AC%E3%83%B3%E3%82%B8,%E3%82%A2%E3%83%AB%E3%82%B3%E3%83%BC%E3%83%AB%E5%85%A5%E3%82%8A%E3%82%A2%E3%83%AC%E3%83%B3%E3%82%B8%E3%83%86%E3%82%A3%E3%83%BC%E3%81%A7%E3%81%99%E3%80%82