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跑日本抄底LV,一场新中产的狂欢?

日本通·2024-05-29 09:00:00·经济
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摘要:“奢侈品是非凡之人的日常,是平凡之人的非凡。”LVMH集团总裁兼CEO贝尔纳·阿尔诺曾如此定义奢侈品。但随着日元汇率的暴跌,手握现金的消费者纷纷跑到日本捡漏扫货LV商品,所谓的“非凡”也开始通货膨胀。

本文来自公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者:王一旦,日本通经授权转载。

跑日本抄底LV,一场新中产的狂欢?

“奢侈品是非凡之人的日常,是平凡之人的非凡。”LVMH集团总裁兼CEO贝尔纳·阿尔诺曾如此定义奢侈品。但随着日元汇率的暴跌,手握现金的消费者纷纷跑到日本捡漏扫货LV商品,所谓的“非凡”也开始通货膨胀。

算上汇率差及退税至少八折起步的LV经典老花,兼具性价比和品牌知名度,在重奢、轻奢、平奢之外,又开创了一个全新的奢侈品流派——性价比奢牌,并在今天被国人批量买成了“日本土特产”。

“走到哪里都能听见普通话。”刚刚结束为期9天的东京之旅的Andre,再次对新周刊感叹了国人在境外的“无处不在”。

如果说在东京旅行的人,有一半扎堆在浅草寺和富士山的话,那另一半大概全部都挤在新宿和银座的商店里。

自今年3月起,在日本靠汇率差捡漏奢侈品,就已成为都市中产最新的购物显学。据日本观光厅数据,今年一季度中国游客以接近30万日元(约合人民币1.39万元)人均消费,在国际游客消费榜首一骑绝尘。到了“五一”,趋势更加明晰,类似“中国游客赴日扫货”的新闻屡见报端。

而巧合的是,路易威登(下文统称“LV”)母公司LVMH集团发布的2024年一季度季报显示,LVMH集团在亚洲市场(不包括日本)的收入下降了6%,LV、Dior、Celine等品牌所在的LVMH时装皮具部门收入则下跌2%,为近两年最差表现。

与此形成鲜明对比的是, LVMH在日本市场的销售收入却逆势上涨,出现了32%的双位数增长。

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(图/unsplash)

对于日本销售的高速增长,LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在2024年一季度季报发布后的财报会议上表示,日本市场的销售增长,主要是由于中国消费者在当地的购买。

同时,Jean-Jacques Guiony也表达了对于中国市场相当的困惑:“中国消费者是最难预测的。”

与在日本当地频频“剁手”不同,尽管消费者数量同比增长10%,但中国市场的销售数据并没有明显增长。“所以我们很难预测未来中国消费者会在哪里购物,是在中国还是亚洲,抑或亚洲之外。”

但显然,他还是将中国消费者想得过于神秘莫测了:中国人会去哪里消费?很简单,哪里便宜去哪里。

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奢侈品粉丝,抛弃“太古汇”们

不止LV,在刚刚过去的一季度,大多数奢侈品品牌在中国市场的表现低迷,下滑幅度从个位数到双位数不等。但要因此贸然得出“国人不爱奢侈品”的结论,也多少有些草率。

Jean-Jacques Guiony在财报会议中披露了一组数据——“去年一季度,在本土消费的中国消费者占比达到90%。而到了今年一季度,这个数据则不到80%”。这意味着,越来越多人开始在海外旅行途中购买奢侈品。

奢侈品消费,在国内的消费定位开始变得微妙起来:消费者依然热爱老花包具和大logo,只是他们开始减少在中国门店内的消费。

当消费者开始减少在国内购买奢侈品的频次,首当其冲的便是主打奢侈品的重奢商场。

太古地产5月6日发布的2024年一季度运营数据显示,其在内地的奢侈品购物中心零售业务全线下滑。其中,广州太古汇和成都太古里,零售额分别下跌9.2%和14.7%,而这两座商业体,在公众视野中都是以重奢品牌的高进驻率而闻名的。

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入驻广州太古汇的部分品牌。(图/广州太古汇官网)

尽管从太古地产所公布的运营数据来看,LV依然是场内品牌的业绩销冠,但不可否认的是,在整体销售情况都在下滑的态势下,从“尖子班第一名”变成了“普通班第一名”,即便名次并无变化,含金量也大不如前。

在过去三年,难以实现海外购物的人们,将奢侈品消费的预算回流到了本土。这也让太古集团旗下主打重奢的商业体业绩达到了历史最佳。2020—2023年,广州太古汇始终维持着接近100%的出租率。

广州太古汇的铺面,也成了被奢侈品品牌所抢夺的香饽饽。像Vivienne Westwood、Acne Studios 这类时尚品牌只能使用走廊中的临时铺面。而被消费者戏称为“打游击”的Celine,从太古汇“马路中间”的快闪店到独占一个正式铺面,也等了接近2年的时间。

此外,疫情期间,广州太古汇的销售额依然坚挺地保持增长。据2023年数据,广州太古汇的零售额较2019年增长达到87.4%。每逢假日,香奈儿、LV等奢侈品品牌门口排队的队伍,比小区门口领鸡蛋的队伍还长。

这种与“消费降级”格格不入的热情,每每都能在社交媒体上引起侧目,久而久之,“羡慕嫉妒”的打工人终于顿悟且麻木——原来真正“降级”的,只有高不成低不就的自己

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2023年年初广州太古汇排队盛况。(图/小红书截图)

但随着出境游的放开,消费市场曾经不得已的错位,终究还是会遵从经济规律,国内重奢商场的三年高光,开始缓慢下落。

时移势易,那些曾经在广州太古汇的奢侈品门店入口排队的人,如今都跑到了更便宜的地方。

以时下LV最火热的包款Carryall中号手袋来举例,老花款在国内的定价为21500元,而在日本的定价则是39.6万日元,日元汇率最低时折合人民币只需要17745元,再加上退税及各种消费返现,在日本的价格接近于国内的七五折。

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日元汇率最低时,Carryall中号手袋的日本定价约为国内的七五折。(图/LV日本官网)

而在2022年7月Carryall中号手袋初上市时,该款包型的价格还是17700元。不到一年多的时间内接连涨价三次,涨幅超过20%。

很难说,LV中国市场限定的频繁涨价策略,是不是另一种形式的“服从性测试”,但答案显而易见,消费者的“服从”也是有限度的。

一面是每年稳定上涨一两次的国内定价,另一面是无论怎么涨都追不上日元贬值速度的日本定价,相同的包款能省出两张机票钱,孰优孰劣自见分晓。

当一个更具性价比的选项出现,谁也不愿做“高价冤种”。

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追逐汇率的消费者

如此态势之下,到日本抄底奢侈品的人,也成了追逐汇率的人。

毕竟在过去的几个月内,日元汇率的曲线波动得就像“进了ICU”。面对频繁变动的汇率和跟随节庆变化的种种折扣优惠,何时买、怎么买、在哪儿买,成了抄底奢侈品必须要研究的三门必修课。

“比如国内某平台在‘五一’期间有2%的刷卡返现,但这个优惠不是每一家日本LV门店都能用。像当地知名百货高岛屋,虽然可以使用这个优惠,但是在高岛屋退税需要扣掉一定的手续费。”

“五一”期间原计划在日本购买LV的消费者肖童告诉新周刊,除了商场的政策不尽相同,每家银行的信用卡刷卡返现政策,也是有各种要求的,所以到底在哪儿买要提前做好功课。

因为缺货,肖童做好的攻略最终也没用上。事实上,每一家店的货源充足程度不一而足,竞争难度也不同,这也是需要做好攻略的地方。有网友在小红书上吐槽,自己起个大早去东京的门店排队,还被人插队。也有网友表示,东京银座的LV门店即便在下雨天,仍然有大批顾客冒雨排队。

Andre说,不只在东京,在京都也能看到大批排队购买LV的中国人。

比如京都四条河原町的LV门店,在之前算是一家相对冷门的门店,但由于该门店的货全,在“五一”期间也同样排起了长队。

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在京都四条河原町门店排队的中国顾客。(图/受访者供图)

而购买时间,则是另一个需要考量的重点——“晚买享折扣”这五字箴言在日元汇率屡探下限的当下,显得格外具有实战意义。

一位网友在社交平台上发帖表示,“跟朋友付款时间只差了两个小时,实时汇率就变了,同一款包我们两个付款的差价有588元”。该网友一开始以为是计算有误,后来发现只是因为汇率差的变动。另一位网友则表示有同感,“买完三天后,再看现在的汇率,发现自己多付了446元”。

在抄底日本奢侈品的风潮出圈之后,Andre对新周刊表示,明显感觉回国时海关检查得更严格了。“我只带了一个小登机箱也要过闸机,同班机的人也都要挨个走安检闸机,海关还临时抽了几个人去检查。”在社交媒体上,也有一些被抽检补缴税款的消费者。

不过对于大部分人来说,就算真的“被税了”,他们的态度也依然是:知道了,下次还买。反正世界总是在惩罚遵守规则的老实人,人生处处是赌博,再当一次“赌徒”也无妨。

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通货膨胀的奢侈品,还有意义吗?

《奢侈品经济学》一书指出:自2008年以来,中国已经是全球第二大奢侈品消费国。

据贝恩咨询公司统计,在2020年之前,中国的奢侈品销售额每年增长20%以上,是全球范围内增长率最高的市场。同时,中国奢侈品的定价也是全球范围内较高的地区。2020年,中国的奢侈品定价普遍比欧洲高15%,一个Prada包袋在中国的价格比在瑞典要高1/3。

而另一个有意思的数据是,在2019年以前,70%的中国奢侈品消费发生在境外(包括旅游消费和海外代购)。日光之下无新事,今天去日本抄底奢侈品的消费者,与曾经那批费尽心血鉴别米兰留学生代购的消费者,很有可能是同一批人。

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今天在日本扫货的可能与当年找代购的是同一批消费者。(图/unsplash)

“奢侈品是非凡之人的日常,是平凡之人的非凡。”LVMH集团总裁兼CEO贝尔纳·阿尔诺曾如此定义奢侈品。对于奢侈品来说,最重要的两个属性便是“稀有性”和“不易获得性”。

但随着日元汇率的暴跌,手握现金的消费者纷纷跑到日本捡漏扫货LV,所谓的“非凡”也开始通货膨胀。

尽管Jean-Jacques Guiony表示LVMH集团曾一再提高日本的销售价格以抵抗日元的疲软,但这两个市场(中国与日本)仍然存在较大的价格差异。

算上汇率差及退税至少八折起步的LV经典老花,兼具性价比和品牌知名度,在重奢、轻奢、平奢之外,又开创了一个全新的奢侈品流派——性价比奢牌,被国人批量买成了“日本土特产”。

成为“日本土特产”,显然与LVMH集团在中国将LV产品线价格频频提升的初衷是背道而驰的。在过去几十年间,LV、爱马仕以及香奈儿等品牌打造了如今的奢侈品时尚营销模式,旨在将其定位成吸引人的、奢华的、大多数人无法企及的品牌。

奢侈品品牌会逐渐提高时装和配饰的价格——至少会随着通货膨胀而涨价。奢侈品的一条铁律就是不降价,相对价格也不能降。

同时,它们的价格必须足够高,只有这样人们在看到一个价格18万元的爱马仕皮包时,才只会想到这是财富实力的象征,而并不会去深究它背后的成本造价以及作为一个皮包的使用属性。《奢侈品经济学》的作者认为,对于真正的奢侈品受众来说,拥有奢侈品的乐趣之一就在于支付价格远高于产品本身的功能或者美学价值。

这也是国内消费者冒着“被税”的风险也要在异国抄底奢侈品的原因,人们需要的远远不只是一个包或者一块表,在急速增长的经济之下,人们太需要证明自己“过得好”了。

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奢侈品对于部分消费者来说是一种“面子”刚需。(图/图虫创意)

所以我们按照模板拍同样的旅游打卡照、买同样的奢侈品爆款,因为无论是出国游还是奢侈品,都要最容易让别人“识别”出来。抛去本身的消费娱乐属性,这些消费更多作为一种证明而存在。

就像LV频频推出皮具新款,但卖得最好的却永远是那些印满老花logo的帆布包,原因无他——老花的确是容易被识别出的符号。

但容易识别也衍生出了另一个问题,比如A货泛滥,或沦为“街包”。为了对抗这种“通货膨胀”,奢侈品集团最大的手段就是涨价和筛选。自2013年起,LV、爱马仕、古驰和Prada都提高了入门级手袋的价格。只不过近期日元的疯狂贬值,似乎将曾经提高的门槛又降了回来。

如何实现销售增长的同时不损害其稀有性与认可度,大概是每一个奢侈品公司都要长期不断研习的“功课”。

本文经授权转载自《新周刊》微信公众号(ID:new-weekly)。《新周刊》创刊于1996年8月18日,以“中国最新锐的生活方式周刊”为定位,20多年来用新锐态度测量时代体温。从杂志到新媒体,《新周刊》继续寻找你我共同的痛点、泪点与笑点。关注新周刊微信公众号,与你一起有态度地生活。官方微博@新周刊。

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