40年前的日本“冷门”旧玩具，在中国成为顶流

本文转载自微信公众号：识具（ID：SJ-shiju），日本通经授权转载。原标题：《森贝儿，Chiikawa之后的下一个顶流IP？》。

棕色贵宾犬的各种表情，大概率已经逐渐霸占了你的微信界面。

尽管这只玩具小狗表情看似淡淡的，却配合各种热梗，成为了完美适合N种场景的表情包“顶流”。

微信搜索“森贝儿”，相关表情包的公众号推文篇篇10w+。

这只玩具小狗的真身是日本玩具品牌Sylvanian Family 森贝儿家族（以下简称“森贝儿”）中的一只“小鼻嘎”（网络流行语，意指手指大小）玩偶Milo，原价600円（折合人民币30元左右）的他因表情包爆红，在国内二手市场上炒出翻了10倍、355元的高价。

于是，活跃于二手市场的行家们开始预测，难道森贝儿就是继Chiikawa后的下一个顶流？

架空的“世外桃源”

——森贝尔村庄

席卷全网的贵宾犬宝宝并非仅有空壳的普通玩具，他有着森贝儿赋予的独特“灵魂”。

在森贝儿家族的故事中，他叫Milo，是一只喜欢照顾娃娃的贵宾犬宝宝，来自一个有着7名成员的贵宾犬家族，与很多其他动物家族一起住在青山密林之外的シルバニア村（Sylvanian Village，森贝儿村庄）中。

森贝儿家族合影，除了村民外，还有小马朋友们以及住在城市里的角色（©森贝儿）

这一世外桃源里，汇聚着大大小小的故事。从森林村到动物成员个体，都有着绘本一般的童话物语，集合成简单但温馨的世界观。

贵宾犬宝宝也有自己的小故事：他用爸爸的领结把家里装饰一新。（©森贝儿）

森贝儿家族（日语：シルバニアファミリー），由日本Epoch公司于1985年发行，系列玩具主要分为人偶、房子、家具配饰三大主题系列。

样式可爱，做工精细、逼真是森贝儿家族的显著特色。植绒质地的玩偶们有着毛茸茸的细腻手感，而小巧、还原度高、细节丰富的各种微缩家具和装饰配件，使其收获了一批忠实的收藏爱好者，同时也成为了诸多玩偶爱好者的搭配用品。

比如，“烫”到不行的Chiikawa谷子，就能与森贝儿的家具、房屋结合，构成十分温馨的场景。这款三层床无论是尺寸还是颜色，都与三小只格外吻合（© 小红书 @太上皇/@魔法坩锅/小尼）

森贝儿在日韩的国民度毋庸置疑，不仅在热门漫画（动画）作品中出现，“自来水”的偶像也曾分享过。

当红韩国女团New Jeans成员Hearin就在直播中分享过自己的森贝儿玩具，吸引了很多粉丝get同款，是部分K-pop人眼中森贝儿火起来的理由之一。

韩国女团成员Hearin直播时分享森贝儿的截图

在Chiikawa的世界中，就有讲述主角们与 “某某森林家族”玩具（指代的便是现实世界中的森贝儿家族）之间的神奇故事，这一非正式联动还配合了DVD特典产品，在二手市场的稀有谷子中占领了一席之地。

“找到了很像的东西！”，在Chiikawa的一个篇章中，小八找到了与朋友们形象相似的“某某森林家族”玩具当作礼物，三小只却意外被夺走身体，差点被困在玩具之中。爱好者们会购买相关特典，还原动画片中的场景

即便是顶流搭配顶流，令人意外（可能也不算意外）的是，国内森贝儿最终破圈竟然依靠的是表情包——从代购眼中“没人要的小猫小狗，家具倒是卖的很快”的普通玩具，变成了利益能翻近10倍的“贵宾犬和波斯猫”，是值得一“炒”的潮玩新贵。

流水的IP，

铁打的表情包

用表情包带火一个IP，已是行业内轻车熟路的套路。

无论是2023年年底现象级的赞萌Loopy、“无语菩萨”，还是情绪稳定的水豚（卡皮巴拉），都通过表情包进入群众的视野，并开拓出更广泛的商业价值。即便是并非靠表情包火爆的IP，也能够通过表情包巩固自己的热度，或推向另一个高潮。

赞萌Loopy阴阳怪气的表情包在一众创作中都格外突出，并在不断的“二创”中焕发新活力。

专注于表情包的IP运营公司起重集便是典型案例。起重集旗下有多种表情包IP，包括前些年以搞笑而火遍年轻人群体的“小蓝和他的朋友们”，以及去年一时风光无两的线条小狗。

今年，起重集也以独到的眼光，在2月22日就宣布把于新年伊始在短视频平台突然走红的泰国IP黄油小熊收入麾下，成为了今年上半年的爆款IP；另一款热门IP暹罗猫厘普也逐渐走入年轻人的视野，精神状态很好的四动物一蔬菜都以不同的设定逐步破圈，不只局限于漫画或短视频，更出现在聊天界面中。

起重集旗下IP

表情包通常发生在社交网络的对话当中，承载了对话中不可言说的复杂情绪，逐渐成为全年龄段的日常社交软件中的必备。

易传播、高频次、泛大众、全场景，能够由使用者通过二次创造的方式体现情感需求，提供最简单直接的情绪价值。

这使得IP快速、高效地为人所熟知，提升社交价值，逐渐成为流行的社交符号，带动IP产品的消费。

知萌咨询《2024年中国消费趋势洞察报告》显示，64%的消费者更加看重精神消费，尤其是年轻消费者越来越看重“精神悦己”——无论是森贝儿可爱、治愈的产品表现，还是其热度带来的社交属性，都使其一时之间占领精神消费的高地。

图片来源：知萌

但，为什么火的是森贝儿呢？

表情包似乎只是其爆火的一种表象手段，面向儿童，主打“peace & love”的森贝儿的破圈，离不开人为的推动——“幕后黑手”的动机，或许来源于IP流量和经济价值的更迭。

上图：森贝儿官方发布的贵宾犬一家的情景

下图：表情包中的贵宾犬Milo

这就又要说回“昔日”顶流Chiikawa了。

Chiikawa以玩偶为主的各种周边曾因热度极高、货量稀少、再贩“无期”，造成了普遍溢价的局面。

然而，在将IP授权给经济实惠的国产品牌和曾经的“海景谷”接连再贩的情况下，国产正版平替遍地、日谷充足的Chiikawa周边反而在二手市场上降低了价值，价格正逐渐回落到正常水平。

部分复刻补货的chiikawa的“海景”挂件

就像是从顶峰回落的股票一样，很难再从Chiikawa上找到高性价比投资价值的二手市场“操盘手”，就需要找到另一个富有潜力的IP继续利润可观的代购事业。

对于普通消费者也是如此。在流行元素、IP热度变化飞快的当下，数量稀少、样式好看的热门IP周边存在保值甚至升值的空间，而这种自带“刺激感”的经济价值从某种意义上也成为了一种用户需求——毕竟相比起股票，至少你还能拿到一个自己喜欢的实物。

小红书搜索“谷价”，能看到诸多讨论，包括价格下降/上升/崩盘等。小红书上，话题“#谷子出物回血”已有1.2亿次浏览。

总的来说，表情包作为一种手段，为森贝儿附加了更多元的情绪价值，从而引发社交价值的提升——无论是为了“晒”、送礼还是其他社交行为，都使其成为了当下流行的社交“硬通货”，最终促成了森贝儿“一娃难求”的消费市场，带来超越商品本身价值的升值空间。

情绪、社交、经济价值最终形成了完整的闭环，而这也是被引用过数次的营销套路。

Z世代的口红经济

如何抓住爆红的机遇来大卖特卖，是森贝儿要走的下一步。

海外代购们和二手市场炒热之后，直播间已乘着互联网的快车高歌猛进。售卖玩具或是盲盒、盲袋代拆的直播间都做起了森贝儿的生意，如今，在抖音搜索“森贝儿”，排名前二的话题累计播放量就超6亿次。

根据数说雷达·SocialBox数据，关于森贝儿的讨论热度在各平台显著提升。© 数说故事

做年轻消费者的玩具生意，无疑是有市场潜力的，也是各大品牌面向生育率下滑的社会大背景时可行的选择之一。

以小红书为例，话题“#大人也要玩玩具”的互动量突破140亿。

其实，成年人的“童真”需求在几年前棉花娃娃大火时便已有征兆，《2021棉花娃娃玩家洞察报告》公布，00后已成为最庞大的消费群体，占比达到43%，90后则为36%。

是的，总高喊“不婚不育”的年轻人为取悦自己，正不断推动着玩具市场的快速扩张。

“养娃”玩家的年龄分层。© 玩世代

但相比对于森贝儿跃跃欲试的代购而言，经销商（我们姑且只谈大陆范围内）却稍显“漫不经心”了。

目前为止，森贝儿家族还没有建立起官方的势头猛进的社交平台小红书的官方账号，微信公众平台和抖音平台的账号也只以产品介绍为主，并未涉及森贝儿家族的故事核心。

在爱好者热衷于研究不同玩偶的各种官方“人设”时，官方旗舰店的客服甚至被“投诉”，不知道每一只小动物都有自己的名字和性格设定。

森贝儿的ins几乎每一则更新都是一个小故事。无论是图片还是配文，都有很强的生活感、场景感（©Instagram@sylvanianfamilies_jp）

脱离人设，失去原本故事性的IP能否只凭表情包走得长久？

赞萌Loopy的经历似乎是与森贝儿类似的参考。Loopy本身出自于韩国国民级动画片，但赞萌Loopy却是独立于原作品人设之外的，专门面向Z世代年轻人而营销的“新”形象。

脱离原有受众，为新受众打造新氛围和设定，专门的互联网运营方式也能为IP的长续影响力保驾护航。

这似乎是一种让其顺利“单飞”的出路，但并不能保证其在IP的大浪淘沙中真正存活下来。

上图：原作动画片中的Loopy，敏感，害羞，小哭包；

下图：赞萌Loopy，更加的诙谐，可爱，贴近现实世界生活中人们的精神状态。是打造出来的复线形象。（©Instagram@zanmang_loopy）

但与很多IP不同，森贝儿家族本就拥有完整的产品线，且少有IP授权的情况。即便现在想要开始与森贝儿的内容设定接轨，其故事大都面向低幼，田园牧歌的安逸生活如何与年轻人的生活持续连接并产生情感共鸣，也是一个问题。

能否同赞萌Loopy一样“solo出道”，似乎也不是只凭一方之词便能决定的。更何况，与国内平价品牌联名，靠他人进行IP的营销或推广，也并非全然都是好处。

以与名创优品联名的Chiikawa为例，在刚开始宣传时，便因部分不尊重chiikawa的人物设定，为博流量对人物贴上语言轻浮且不准确标签的行为而被粉丝抵制。在圈得核心爱好者和“圈外吃瓜”人士的钱后，第二波产品虽也引得各路人士争先抢购，但从二手市场的价格来看，已渐渐冷静下来。毕竟“不保值”这一点，便能让一个IP迅速冷却。

除了阳关大道，在风口上还有“独木桥”可以行走。

在贵宾犬大规模爆红后，“供不应求”的产品也挡不住消费者的热情，即便出现了海内外大规模断货的情况，还是有各种各样的购物渠道持续售卖，预售的套路给了“义乌”机会，经过一段时间后，打着正版旗号的假货，甚至于稍显诚实的“祖国版”也不断涌现。

森贝儿家族官方微信公众号发布的部分真假对比。

官方也发布通告，对盗版横行的现象进行回应。

国内企业除了联名和山寨还能有别的路数吗？流水的网红IP，铁打的表情包，归根结底，除了拥有国民度品做为支撑的内容IP，诸多网红IP都是通过短平快的方式走红全网。

或许对于商家而言，与其悉心培育，静待IP开花，不如紧紧抓住年轻人的美好心态这一核心要点，接连不断的速度孵化出外形不同但内核相似的IP，在当下的大环境中这是属于新一代年轻人的“口红经济”，自然是“色号”越多越好。

越来越“轻”的IP运营方式追求的速度，正是海外IP薄弱的地方。但对于森贝儿这一经典玩具品牌而言，仅借此机会被更多的潜在消费者知晓品牌，似乎就已足够了。