文章来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），日本通经授权转载。
单薄品牌力，困在同质化。
肉肉大米“进京”
“中国胃”捧红日式汉堡肉
日式汉堡肉的热度，越来越高了。
从东京的挽肉と米，到长春的肉肉炊米、北京的Kai Fine 开饭、重庆的牛肉团团、深圳的牛肉人、广州的肉米堡……日式汉堡肉，正如雨后春笋，纷纷出现。
其中，隶属日本上市公司物语集团，于2022年进驻上海的肉肉大米，一举成为“排队王”。相关报道显示，在巅峰时期，即使在工作日，其上海美罗城门店也要排队2-3小时。
《星岛粤港通》报道显示，肉肉大米已经在中国香港申请注册商标，品牌香港负责人也曾公开表示肉肉大米将落地香港市场。近期，其在北京和南京的店面也开始正式营业。
根据餐里眼大数据，截止到今年8月份，肉肉大米已经在上海、深圳、杭州等一线及新一线城市开出17家门店，连锁化程度逐渐增加。
9月7日，在西单大悦城，肉肉大米北京首店正式开业。
当天北京有些飘雨，西单大悦城里的人整体而言并不算多。
新店位于六层，乘扶梯后向右一拐就能看到。到的时候是中午一点半左右，尽管比午时饭点要略晚一些，但肉肉大米门前仍然排了长长的队伍。
在队伍左边，店铺放置了标示牌，上面有预测的排队时间和预点单二维码，可以扫码选择心仪的套餐，等落座后再扫码确认下单。
店铺整体分为两部分，与板前烧烤格局类似，为U形设计，一共可坐35人左右。服务员根据座位内侧的磁吸贴片为顾客提供相应的餐品。
汉堡肉则有原味、奶酪和期间限定的蟹肉三种口味，不同的排列组合方式构成了小程序中提供的10种套餐，价格在68元到98元不等，味增汤、大米、西兰花均可续加。
在套餐的基础上，消费者还可根据自身需求追加汉堡肉、温泉蛋、奶酪等，选择相对固定。在点单界面，品牌还开放了大米外带，每包1kg，售价30元/份。
有顾客是慕名而来，一位女士对内参君说，她曾在上海吃到过这家餐品，当时就座无虚席，很受欢迎，工作调动回到北京后就一直念念不忘。
也有顾客被排队和现制现烤的模式吸引过来，一位带着孩子的家长说：“能看到汉堡肉是现做的，感觉很安心。”
不止日式汉堡肉专门店在各地纷纷“上线”，快餐品牌也盯上了日式汉堡肉这块“香饽饽”。
9月2日，吉野家在其官方微信公众号上宣布“上新”，推出了日式汉堡肉饼饭。
据介绍，餐品顶层是一个重约150g、厚约1.1cm的肉饼，中层为大片原切肥牛，底层是优质越光大米。新品一经推出，吸引了不少消费者前去体验。
瞄准一人食
日式汉堡肉赶上了风口
日式汉堡肉爆火背后，是再度翻红的一人食市场。
根据 2023 年中国统计年鉴，2022 年全国家庭户口抽样总数接近 50 万户（抽样比为 1.023‰），其中“一人户”的占比约为 16.77%。贝壳研究院预计，到 2030 年，我国独居人口数量预计将达到 1.5 亿至 2 亿人。
“人是铁，饭是钢”，日益增加的独居人群，自然带火了一人食。
在抖音，#一人食#有25.2亿次播放；微博上，#一人食#话题吸引了418.5万讨论，累计53.3亿阅读；小红书中，“i人餐厅”也有8w+篇稿件。
有需求就会有市场，近年来，一人食不止在西餐、日料等自带“一人食基因”的品类继续发光发热，更吸引了不少大牌纷纷入局。
今年7月份，西贝官宣外卖上新三款牛腩焖饭，配菜有胡萝卜土豆、南瓜土豆、番茄鹰嘴豆，荤素搭配、聚焦健康一人食。
在此之前，海底捞上线了下饭火锅菜，以冒菜套餐、钵钵鸡套餐和菜品单点的形式，满足“一人食品质快餐”需求。
不止大牌入局，即使是与社交有强绑定关系的火锅、烤肉等，也开始挖掘单人用餐场景了。
各式小火锅热度骤升，如半米屋台、一芸等品牌用小隔板将顾客隔开，打造独食火锅空间；在烤肉届，更有北京的六丁火烤肉、烧肉like，上海的本里の烧肉，杭州的不腻烧肉，深圳的binglebingle 空中列车烤肉……均为单人可享。
独居青年们逐渐发现，即使不找“饭搭子”，自己也能享受更多美味。
然而，尽管一人食餐饮获得了不小发展，但面对庞大的独居者群体，市场缺口仍然存在。今年2月份，复数实验室研究显示，当下一人食存在供应少、种类有限、订座受限等问题，不少独居者仍感到“一人食吃饭难”。
在这样的市场背景下，肉肉大米等一众主打单人餐的日式汉堡肉品牌们切中了风口，能获得如今的发展，自然也在意料之中。
明档现做更精致
日式汉堡肉，售卖“氛围感”
除了主打一人食，在市场加速内卷，无数餐厅或主动或被迫，纷纷加入降价大战时，日式汉堡肉们，正扛着“氛围感”的大旗，在不打价格战的道路上狂奔。
1、风格：板前料理+一人食堂，周到服务打造“平价omakase ”。
纵观市场上的日式汉堡肉餐厅，在用餐区之外，大多都设有一间明厨档口，用于展示切割牛肉、挑筋、绞肉、塑形等的制作过程。
在肉肉大米，将肉饼在烤炉处煎至5分/8分熟后，服务人员会立即将肉饼放到消费者面前的加热板上，顾客可根据自身喜好调整肉饼的熟制程度。
身居重庆的牛肉团团则在每一位顾客面前都配置了铁板烧，不仅可以根据消费者的口味实现独家定制，如板前料理一般现煎现制的方式也为顾客带来了更佳体验。
与此同时，如部分一人食餐厅一样，不少汉堡肉餐厅预判了消费者可能遇到的问题，并且通过桌面垫纸或指示牌等，提供了问题的解决方案。
既无需服务员频繁介绍，又切实解决了自身痛点，让无数内向消费者直呼“友好”。
2、餐品：日式汉堡肉成“漂亮饭”，围猎快乐追求者。
打造氛围感，不止可以进行环境改造，还有的餐厅盯上了餐品本身，“精致”“漂亮饭“等标签成了日式汉堡肉们的代名词。
不少餐厅深谙多巴胺配色之道，搭配精致饮品，致力于还原菜单上的美丽图案。在《蜡笔小新》《料理仙姬》等影视剧中也曾出现汉堡排的身影，因此也有不少消费者为了“吃蜡笔小新同款汉堡排”前去打卡。
品尝美味时，动漫本身带有的轻松，也通过餐品传递到了消费者的心中，日式汉堡肉由此与“快乐”形成了链接。
3、价格：吉野家打响日式汉堡肉降价“第一枪”。
当下，餐饮市场价格战愈发激烈，9.9元、19.9元成为快餐价格新锚点，但提到日式汉堡肉，不少人想到的还是一个字——贵。
内参君根据大众点评梳理了市面上部分日式汉堡肉品牌的客单价，平均下来是74元左右，并不算低。
而吉野家此次推出的新品，在价格上与日式汉堡肉专门店拉开了不小的差距。目前，包含日式汉堡肉饭、饮料与小吃在内的4件套，尝鲜特惠价仅需29.9元，若要添加肉饼，也仅需9.9元/个。
当然，吉野家更多定位于快餐，在原料、制备方法、餐品口味等多维度都与日式汉堡专门店存在差别，未来如何，或许还要等待市场检验。
小结
“什么水果要20块一斤？买来尝尝。”
“饿了给自己煮碗泡面，加了8个鸡蛋、1袋虾滑和半斤肥牛。”
“奶茶两杯起送？那我一个人喝两杯。”
相较于老一辈“先苦后甜”，如今的年轻人更多秉持着“绝不亏待自己”的理念，或许在其他花销上抠抠搜搜，但面对吃喝，往往“一掷千金”。
一边自嘲“没福硬享”，一边是“既要又要”。面对美食，他们不仅要品质、要性价比，还要颜值、要体验感，追求“每一分钱都花在刀刃上”。
而一顿漂亮、健康、非预制、高格调的日式汉堡肉，就成了不少年轻人心中的第一选择。
理论上，日式汉堡肉品牌们的餐品标准化程度更高，似乎更适合进行连锁化拓展，但实际上，就当下而言，真正走上连锁化道路的品牌寥寥无几。
究其根本，是品牌们单薄而相似的品牌文化。如Kai Fine 开饭，就曾因其理念、装修乃至餐桌垫纸与日本品牌“挽肉と米”十分相似，被消费者吐槽“偷感很重”。
或许对于日式汉堡肉品牌们而言，在品牌势能、制作工艺、产品口味等多方面进行重构，才是能获得更好发展的终南捷径。而这一品类的未来如何，值得期待。
*文章为作者独立观点，不代表日本通立场
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