服装行业逆境下不断发展的秘密——BEAMS社长访谈

目前，日本服装行业整体不景气。除了优衣库等SPA制造业发展态势良好，绝大多数的服装行业行情不容乐观。ONWARD、WORLD、三阳商会等著名的服装企业倒闭或重组的消息也屡见不鲜。随着网上购物的兴起，实体店经营逐渐衰退，这已经成为当下的一个大背景。除此之外，消费者的购买意愿也不容忽视，当下消费者更热衷于休闲装，更喜欢舒适且平价的服饰。

SPA模式指：自有品牌专业零售商经营模式（Specialty retailer of Private label Apparel），是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。日本Uniqlo成功运用并推广。

在多变的服装行业中，BEAMS脱颖而出。BEAMS是一家服装精选店，汇集各品牌服饰。1976年在日本东京原宿创立第一家门店，当时占地面积只有约22平方米。第二年在涩谷区FIRE街道开创了2号店。如今，这家企业共有员工2000人以上，在日本拥有约160家分店。BEAMS深深扎根于日本国民的生活中，多年来一直受到粉丝的厚爱。

最近，BEAMS进驻了涩谷站西侧地标性建筑“东急PLAZA涩谷”，在该商场设立旗舰店“BEAMS JAPAN”。借此机会，笔者采访了BEAMS的社长设乐洋。

一、在“涩谷”这一代表着日本未来的街道上进行新的尝试

Q:涩谷新建成了具有里程碑意义的商场（东急PLAZA涩谷），能否告诉我们您为什么选择在那里开店呢？

A：“BEAMS的1号店和2号店都是在涩谷区诞生的。从那以后43年来，一直在这个地区开展业务，当时的涩谷和原宿还没有现在那么热闹。近年来，随着IT企业不断发展，这两条街道上充满了学生、上班族和不同国家的人。而且涩谷区是个能够接纳LGBTQ群体(非异性恋者)的地方。再者，涩谷这个最先进城市同时拥有明治神宫、东乡神社等历史文化遗产，现代与历史的融合浓缩着日本的未来，所以我想在这里开店做一次实验。”

二、新时代店铺的理想模式

Q：随着网上购物的发展和传统百货商店倒闭，物流形式发生巨变。在这种大背景下，您认为应该如何对新的商店进行定位？您为什么专注于实体店铺的经营呢？

A：“在还没有汇集众多品牌和商品的零售店的时候，BEAMS就先行进行尝试，那时我们认为经营十家店铺就很不错。但是现在随着电子商务的发展，街道变宽，商业大楼鳞次栉比，店铺的数量已经突破5万大关。我们不能仅仅停留在零售店这一阶段。这次创建BEAMS JAPAN的原因是，我们不想仅停留在售卖商品的经商阶段，而是想借助店铺这一平台，成为策划集团。实际上BEAMS和地方企业、手艺职人、各地行政机构，或者来自海外的合作，都不仅仅是为了制作联名商品，而是想通过合作搞一些大事情。正因如此，我将店铺定位成一个‘平台’。希望借此平台向大家展示新时代店铺的理想模式。”

三、“从工匠到宅男”多元融合

Q：在做宣传时，BEAMS特别重视和顾客的接触，对此您提到了公司员工是吧。

A：“BEAMS聚集了很多有不同爱好的工作人员。比如有户外爱好者，或者深谙传统工艺和宅男文化的员工等等。BEAMS JAPAN的理念是——‘从匠人到宅男’。如果想找寻日本传统工艺的话可以去百货商店或美术馆，想体验宅男文化的话可以去秋叶原、中野百老汇等地。但是如果想同时体验这两者的话，只有BEAMS能够满足这种需求。此外，员工还会将日常使用并觉得很好的商品推荐给消费者，我们特别重视真实性。”

四、将日本境内优质商品出口海外

Q:您能和我们分享一下这次在涩谷创建的「BEAMS JAPAN」的营业方式和定位吗？

A：“创业40年来，BEAMS一直向国民介绍海外优质商品。40年后的今天，BEAMS希望能将日本国内的优质商品推广到国外。但是要做到这一点，日本国民必须首先有‘日本货非常好’‘日本文化很棒’这样的共识，以日本为骄傲。因此，我们创建BEAMS JAPAN，搜罗了日本的精彩和有趣之处，希望能够引起日本国民的注意。同时，借此机会也将日本的文化的优秀之处传播到海外。”

五、身兼追求自由和多样性服装行业的重任

提到服装行业的经营者，会想到轻巧、洒脱等形容词，会不会让人觉得有些“轻浮”？但是我认为设乐洋总经理完全没有那种感觉。

对于任何重工业的经营者来说，他都能用柔和的语气、条理清晰地谈论时尚这一文化产业。在繁荣、衰败交织的服装业，作为零售行业这能够率领2000多名员工，并且不断促进企业发展，可以说是一位拥有超能力的经营者。

从品牌推广的角度来看，员工作为“生活中的专家”尽可能地和消费者进行接触。说道品牌推广，现在基本都停留在“我是策划人、我是销售者”这种定位，但是通过采访可以体会到，BEAMS非常重视员工的个性，重视与消费者的关系。这可能是BEAMS受到大家追捧的一个重要的原因吧。

BEAMS的社长 设乐洋

最后，虽然说设乐社长非常有智慧，但是他的着装引起了我的关注。社长身穿宽条纹的西装，搭配夸张的格伦格子呢的立领衬衫。从时尚的角度来说这是让人感到莫名其妙的组合，但是最懂的要数他自己了吧。

在采访中，设乐社长非常注重保护LGBTQ群体和宅男的个人隐私，这恰恰体现了其肩负起追求自由和多样性的时尚业的气节和矜持。