Wilkinson十年增长十三倍，日本气泡水市场迅速成长的秘密

目前，日本的气泡水市场非常兴旺。其中朝日饮料的Wilkinson表现尤为突出，该饮料占据了气泡水市场的大约半壁江山，从2011年开始销售塑料瓶装版以来，其销售额就成爆炸式增长。为何有这么多人钟情于气泡水呢？

百年品牌翻身受追捧

不知道大家有没有注意到日本超市和便利店门口都放起了气泡水的货架。在软饮料市场整体疲软的大环境下，气泡水增长迅猛。特别是朝日饮料的Wilkinson，其占到了气泡水市场的约5成份额。

该品牌从2008年到2018年，连续11年实现销售增长，并且从2015年3月到2019年7月连续53个月实现销售正增长。其他对手公司也对这个生机勃勃的市场给予了极大的关注，相继投放新产品。其结果便是，店铺门口的气泡水货架越来越多。2018年，气泡水的市场规模扩大至了433亿日元左右，相比前一年上升了22%。

Wilkinson是一个拥有115年历史的老品牌，不过之前都不温不火。市场学的世界有句名言叫做“品牌具有人格”，如果比作人生，Wilkinson过了100岁才迎来了“最受欢迎的时期”。

“超强刺激感”和“清爽”

“好卖的原因有几种。首先由于气泡水没有味道，只有喝下去的瞬间有强烈的刺激感，属于中规中矩的饮料。从前消费者喝碳酸饮料是为了恢复精神，现在有很大程度是消除压力，我们正是抓住了这一点。”Wilkinson负责人本松达朗如是说道。

实际上“喝碳酸饮料是为了消除压力”这种说法几年前就听其他人说过。现代社会生活压力大，人们求助于气泡的欲望越来越强烈。本松达朗继续说道。

“商品以‘超强刺激感’为卖点。我们公司做过调查，当询问客人‘为何喝气泡水’时，很多人都回答‘很爽很刺激’‘嘴里很清爽’。”

朝日饮料虽然也贩卖矿泉水和碳酸饮料，不过同样也抓住了消费者微妙的心理和日益高涨的健康意识。“矿泉水有点不过瘾”“碳酸饮料好喝但担心糖分高”，许多人都会这类纠结的想法。气泡水正好就能同时满足这些要求。

而且，气泡水无糖，无添加，零卡路里，“营养成分表”中的项目均显示为“0”。

本松达朗表示，“Wilkinson跟荤菜也很搭，因为不会对菜肴的味道造成干扰。这也是卖点之一。”

传统的红、功能性的白

2008年Wilkinson的销售量为174万箱，而到了2018年增长到了2225箱，10年之间扩大了13倍。红色标签的“Wilkinson 气泡”是500毫升的塑料瓶装，于2011年发售。这款产品是Wilkinson品牌一举翻身的功勋。

现在Wilkinson已经增加到了17种系列，不过还是以“红标签”“蓝标签”还有“白标签（Wilkinson 气泡extra）”为主力产品。

本松达朗表示，“其中以元老红标签卖得最好。蓝标签是柠檬味，主打清爽，黄标签是西柚味，主打清凉感。另外我们还发售了‘白标签’。从消费者的男女比例来看，男性消费者略高于女性消费者。现在的主要销售对象是3、40年龄段的男女，同时20来岁的年轻消费者也越来越多。”

像罐装咖啡这类的饮料基本上都是男性在喝，Wilkinson则是男女都受欢迎。如今职场女性越来越多，工作闲暇期间往往就会选择Wilkinson来放松心情。不问性别和年龄全部通吃，这对饮料来说是一大优势。另外，矿泉水和茶这类的饮料现在“常温”的越来越多，不过气泡水确实“冷藏了才好喝”，从这一点来看，并不推荐销售常温的气泡水。

调酒师世界的宠儿

Wilkinson发售与1904年，不过其品牌历史倒可以追溯到15年前的1889年。

那年，定居在日本的英国企业家John Clifford Wilkinson在打猎途中，于兵库县宝塚的山中发现了天然的气泡矿泉。后来他将水样送往伦敦请求分析机构进行了检测，得到“优质矿泉”的检测报告后，次年开始灌装，接着以天然气泡矿泉水的名义开始上市销售。

不过到了1904年，公司以出水量不足为由将厂址搬到了现在的兵库县西宫市塩濑町生濑。1951年与朝日麦酒（现在的朝日啤酒）达成销售协议，由Wilkinson负责制造，朝日负责销售。到了1983年朝日啤酒取得了商标权开始生产销售一把抓。

在相当长一段时间里，Wilkinson在酒吧等地方有着不小的需求，因为可以作为调酒的配料加进威士忌和鸡尾酒之中。调酒师们从师傅和前辈那接过衣钵，其中也包括调酒的道具和材料，这使得Wilkinson很受调酒师们欢迎，不过因为是配料，充其量也只是个“配角”罢了。

 Highball的一臂之力

Wilkinson从2008年销售额开始上涨，与对手三得利推出的热门酒饮料“Highball（碳酸饮料与酒类混合的鸡尾酒）”还有一些关系。

那一年，时任三得利社长佐治信忠坚持要把威士忌搞出来，然后整个三得利公司为打翻身仗拼尽了全力。后来果然在短时间内获得了成功，这也成了一段佳话。笔者在2010年也曾就“威士忌V字复活剧”为题材向当时的三得利酒业社长做过采访。当时对方的回答给我留下了非常深刻的印象。

“以往三得利推崇的酒精度数都在12%以上，但消费者觉得口感过浓。他们喜欢8%的清淡口感。后来我们还加入了一些柠檬汁，也很受好评。不管哪种方法，都改变了厂家的‘常识’。”

在我一系列的采访中，还曾听过这样一段说明——“发达国家注重健康问题，因此不喝度数高的酒，不过兑水稀释后不仅口感好，而且也健康，正中注重健康的中老年消费者的胃口”。

虽然这些并不是Wilkinson受捧的全部理由，不过为降低酒精浓度使得气泡水的使用量增加，确实成了推动Wilkinson增长的一股力量。

本松达朗表示，在家自制Highball的人也会直接喝没用完的气泡水，这也间接培养了人们直接喝气泡水的习惯。

开瓶时间一长，气泡水中的气泡变会流失。因此2010年前，Wilkinson只有190毫升的小瓶装。尽管如此2008年到2010年，气泡水的需求仍然一个劲上涨。于是2011年，公司重新设计了塑料瓶，之后直接饮用的需求呈爆炸式增长。

功能性和情绪性

市场学术语中有这样两个词，“功能性价值”和“情绪性价值”。

笼统地来说，商品所具有的性能是“功能性”，使用商品时产生的感情便是“情绪性”。

比方说，宣传气泡水有“超强刺激感”，这就给商品明确打上了“功能性”的标签。最新的包装Wilkinson上头的文字还特地强调“Wilkinson 气泡史上最强刺激”。

另一方面，气泡水对喝的人来说也具有“情绪性”。喝完神清气爽，感觉消除了压力，正是“情绪性”的完美阐释。此外，对注重于卡路里和脂肪的人来说，营养成分表上的一堆“0”会让他喝得更放心，这也是一种“情绪性”。

现代消费者在选择商品和服务的时候会下意识地考虑“功能性”和“情绪性”。一件商品如果同时具有这两种特性，那无疑是一大优势。

 化“流行”为“不变”

软饮料的世界中，很多品类都经历过巅峰和低谷。日本战后迎来了经济高度成长期，在那之后像是可乐、罐装咖啡、乌龙茶、红茶、绿茶等等都经历过辉煌，随后又陷入沉沦。

现在是“气泡水热潮”，各个公司相继发布新产品，热度退却后必定会出现反作用力。不过热潮必定会带来大量的潜在客户，我认为要确保人们有多么“喜欢气泡水”才是今后的关键。

我经常会想，“消费者不断变化，可人类的本质并没有什么变化”。问题是要如何进一步发展，而不受潮流影响呢。现在虽然在商品包装上标着“至臻好水”等字眼，不过我觉得还是要结合消费者的观念，将品牌的本质打磨成“至臻”才是。