弃用“昂克赛拉”车名——马自达的品牌战略

今年春天，日本马自达对热销主力车型“昂克赛拉”进行了全面升级，并确定弃用“昂克赛拉”的名字，更名为“马自达3”。表面上只是为了同国外的车名“马自达3”进行统一，不过马自达旗下其他车型也将车名改成了企业名。结合背景加以分析，我们可以一窥马自达打造企业品牌的宏伟蓝图。

2003年“昂克赛拉”发售，用于代替Familiar。“昂克赛拉（Axel）”的名字来源于“加速（accelerate）”和“卓越（excellent）”。其简洁的设计，优秀的操纵和加速性能获得了很高的评价。在日本以外的国家，“昂克赛拉”也非常受欢迎，可以和德国大众的“高尔夫”相媲美。2004年被评为欧洲年度风云车型，到2016年全球累计生产500万辆，成为马自达家族的销量冠军。目前，“昂克赛拉”的销量占到马自达年销量的大约3成，堪称主力车型。

二战结束后没多久，在日本也有过将企业名用作车名的时期。比如丰田的“Toyopet”系列，铃木的“Suzulight”等等，不过这次马自达将旗下的多款车型悉数改名，包括“马自达2（原Demio）”“马自达6（原阿特兹）”。可以说马自达此次的决定非同寻常。

其实“昂克赛拉”当初在日本以外的国家发售时就叫做“马自达3”。日本的车名其实是一种昵称。美国也有这类昵称文化，可是在汽车发源地欧洲，则是多以企业名加字母或数字的组合来命名。

比如，奔驰根据车体大小来命名，像是“C级”“A级”等等。宝马用数字，像“3系”“5系”，个别车名会用数字和字母的组合，表示排放功率和发动机类型，像“320i”，规则非常简单明了。

马自达此次更改车名的战略意图，可以从一众企业品牌强势的欧洲车厂的车名命名方式中找到答案。

马自达去年的全球销量为161万辆，连续5年实现增长。不过同销量1000万辆的丰田和日产相比规模还是太小了。在全球市场中这样的小规模要如何和对手竞争？对此马自达的理念是“希望消费者选择马自达这个品牌，而不是单一的一款商品”。

2010年马自达发布了全新设计理念——“魂动”，那之后马自达也没有停下脚步，依然坚持不懈地提升自己的品牌价值，目标是连同造型和设计理念与品牌进行统一。种种设计思想都很成功，像是“基于模型设计”和“以人为本”，前者注重全系品质，后者意在打造出操纵最简单的轿车。这些战略在多年的耕耘下开始起了效果，据说近年来日本越来越多的高级进口车用户开始将自家的汽车换成了马自达。将车名统一为企业名，也是一系列品牌战略的一环。

品牌战略也延伸到了销售战略领域。为了让展示中的汽车展现出最美最有魅力的一面，日本马自达4S店的装潢风格还由汽车设计师来把关，不放过各种细节将美突出到极致。

马自达的官网上特地没有提到“昂克赛拉”更名为“马自达3”。马自达此次的战略意味着同日本人熟悉的昵称的一次“诀别”。不知消费者会有怎样的反应，马自达的挑战还将继续。