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日本婴幼儿玩具老字号People:年营业额2.6亿元丨蓝魔方少儿

三文娱3wyu·2020-05-27 15:36:17·经济
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摘要:在日本做益智玩具很难?老字号玩具公司People年营业额自2017年开始下降,2019年减至2.6亿元。

作者:西藤

People(碧宝)创立于1977年,在2005年成为了万代南梦宫的控股公司之一。

日本婴幼儿玩具老字号People:年营业额2.6亿元丨蓝魔方少儿

在日本婴幼儿用品行业,People是婴儿玩具细分领域的代表企业。

近日,有一个日本权威网站从公司年度总销售额、纯利润以及收益率三个维度对日本头部玩具公司做了一个排名,People位居第十,超过了寿屋和三丽鸥。

日本婴幼儿玩具老字号People:年营业额2.6亿元丨蓝魔方少儿

虽然People的排名并没有进入Top5,但和进入前五的玩具公司相比,它却稍显不同——这是一家老牌的,主要面向0~3岁婴幼儿,生产玩具、自行车等产品的婴幼儿玩具公司。

People旗下主要玩具品牌主要包括益智玩具Pytagoras毕达哥拉斯系列、针对女童的Popo-chan洋娃娃系列和针对2岁孩童的lkinari自行车。几十年来,这些产品长销至今。

但近几年来,People的财务数据并没有迎来增长。根据People披露的财务数据显示,这家公司在2017年迎来了销售高峰期,之后开始了连年下降的趋势。从具体数额来看,在2018年1月期,People的联合财务决算大约在42亿日元左右,2020年1月期的决算已经不足40亿日元(约合人民币2.6亿元)。

日本婴幼儿玩具老字号People:年营业额2.6亿元丨蓝魔方少儿

数据来源于上市公司财务决算网站

是在日本做婴幼儿玩具越来越艰难了吗?


People的业务线

从1977年到现在,People已经走过了42个年头。

而它,更拥有一个超30年历史的日本婴幼儿玩具品牌。几十年里,People依靠在婴幼儿玩具领域的深耕,公司的经营在2009年以前可谓顺风顺水。

2009-2014年,许多低价自主品牌给婴幼儿玩具市场带来了不小的冲击,People的业务也受到波及。公司的国内营收呈逐渐下降的状态。为了维持总营收水平,People将目光投向海外市场。依靠海外市场的收入,总算在2009-2014年间将总营收维持在了一个较平稳的水平。

直到2015年,这一情况开始扭转—— People上线了新的产品,海外的订单收入也在稳定增加,公司的年度营收开始有了明显的上涨。从2014年的35亿日元上涨到了近48亿日元。

到了2016年,People更是实现了产品全线增收,婴幼儿益智玩具系列、女童系列、游乐用品以及儿童自行车系列,家具以及育儿用品在内的其他产品线也更加稳定。最终,在2017年迎来了一个营收高峰。

那么,People是依靠哪些产品来实现增收的呢?我们找到了这家公司业务线下的具体产品:

1、婴幼儿益智玩具

  • 五感刺激益智玩具(瓶罐咬舔玩具、夹链袋咬舔玩具、动动脚力咬舔脚套、声效手指趣味游戏机、形状配对手指训练玩具、体能运动跑步车、跑跑小狮王、眼力训练玩具绘本等)

  • 开动脑筋积木方块玩具(JOIZ系列、Pythagoras毕达哥拉斯系列,益智磁性积木组合)

  • 仿真生活用品(宝宝的自动扫地机玩具、仿真遥控器、宝宝专用钱包、创意环保造纸机、“爸爸的眼镜”、新口水防污安抚套、仿真钥匙圈等)

其中,毕达哥拉斯系列是People在1992年发售的长销产品之一。

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2、纯国产大米积木

大米制品玩具系列是People在2010年推出的产品系列,距今也已经有十年历史。这一系列产品主要以婴童咬舔玩具为主, 51%的材料都是日本国产米,其特点是安心咬舔、无涂装、安心圆角设计、0岁起适用。

2019年11月13日,米的动物积木获得“Enfant x Gyutte Grand Prix2019”金奖。

日本婴幼儿玩具老字号People:年营业额2.6亿元丨蓝魔方少儿

People积木玩具在全球品牌里排名前列

女童玩具中,最具有代表性的是Popo-chan系列(人形换装和道具)

日本婴幼儿玩具老字号People:年营业额2.6亿元丨蓝魔方少儿

和其他选取人气动画片、漫画、游戏、电影等作品中的角色来开发衍生品的玩具公司(如寿屋)相比,People是一个相对来说不靠重金购买IP,用角色来俘虏消费者,而是更加重视妈妈的安心感和小孩子玩乐的方便性、安全性的小而美的玩具公司。

但是这样的玩具公司,在近年来的发展似乎跟不上市场的脚步。


利润与危机并存

总资产收益率(ROA)和净资产收益率(ROE)都是衡量企业收益的两重要指标。

一般情况下,在日本,企业ROA维持在5%以上,ROE维持在10%以上就是优良企业。而People的收益率,一直维持在这个标准之上。

日本婴幼儿玩具老字号People:年营业额2.6亿元丨蓝魔方少儿

2017年1月期到2020年1月期,People的ROA和ROE在逐年下降,但2020年1月期依然保持在9.1%和10.77%。

值得注意的是,期间People的销售额在不断地下降。这一背景下,公司的总资产收益率与净资产收益率的差距在缩小,说明People的负债不多,企业运营良好。

日本婴幼儿玩具老字号People:年营业额2.6亿元丨蓝魔方少儿

2017年1月期的销售额最高,但之后开始了连年下降的趋势。

日本婴幼儿玩具老字号People:年营业额2.6亿元丨蓝魔方少儿

数据来源于上市公司财务决算网站

从具体数额来看,在2018年1月期,People的联合财务决算大约在42亿日元左右,2020年1月期的决算已经不足40亿日元。

在分析People的销售额连年下降的原因之前,我们先来看一下在2017-2019年间People产品销售情况。

日本婴幼儿玩具老字号People:年营业额2.6亿元丨蓝魔方少儿

根据People公司财务年报的相关统计,在2017年、2018年、2019年的过去三年中,发售的产品还是以婴幼儿益智玩具和女童玩具为主,在各系列产品的商品阵列数量上没有出现很大的差异。

各种类产品对销售额的贡献布局也没有发生很大的变化,依然以婴幼儿益智玩具的销售额为主。但从2018年1月期的报告来看,也就是2017年以来,婴幼儿益智玩具的销售额就已经在逐年递减。

但下降最为明显的还是女童玩具种类。

作为People主要产品分类之一的女童玩具,虽然近年来在玩具市场规模报告上显示有需求增长的趋势,但是从People的财务报告上来看,对比2017年,2019年People的女童玩具的销售额就已经下降一半。

但这和日本的少子化现象并没有太大的关系。

日本婴幼儿玩具老字号People:年营业额2.6亿元丨蓝魔方少儿

随着时代的发展,日本女性的思想意识、生活方式、价值观、婚姻观念等都发生了巨大的变化——追求男妇平等,不希望成为生育工具。近20多年来,日本的生育率在持续下降。

但生育率的下降和玩具市场规模的变化并非成正比。比如,2001年至2018年,18年里日本的0-15岁人口从呈直线下降,但2018年玩具市场的规模却迎来了一个峰值——增长到了8398亿日元。

日本玩具市场规模并没有受到日本少子化的影响不断缩小。

但是少子化的社会现象对于主打0-3岁婴幼儿玩具的People的打击却非常明显。有不少的玩具公司通过引入新的技术、扩大产品受众年龄层等方式成功地化解了少子化带来的影响。

People也曾试图通过扩大产品受众年龄层来增加消费群体。

比如,在2015年面向已经告别益智玩具的小学生发售毕达哥拉斯校园版,2018年推出在年轻女孩子中很有人气的DIY玩具。但因为People作为0-3岁婴幼儿益智玩具的老品牌厂家,这些推进和改变并不是那么地轻松。

市场需求在改变,随之改变的还有营销方式。

近年来,多媒体平台等的宣传渠道在不断地崛起。然而,People用于宣传方面的经费并不充足——根据People内部的财务统计显示,People用于宣传费用不足模具设备投资的七分之一。

日本婴幼儿玩具老字号People:年营业额2.6亿元丨蓝魔方少儿

除此之外,People的销售渠道也很有限。现在除了代理商之外,People旗下在日本各地区的门店数量并不多,主要集中在近畿和关东地区,全国门店数量不足50家。

所以,总结起来People年营收规模在近两三年持续下降的原因有以下几点:

1、过于依赖外部的生产环境

People虽然自主投资模具等生产设备,但主要采取OEM方式委托合作工厂进行生产。其中,委托生产的商品有70%都是依赖中国市场。

随着材料及人工成本等各方面的影响,People的生产成本也随之提高。

2、公司内部体制原因

日本婴幼儿玩具老字号People:年营业额2.6亿元丨蓝魔方少儿

在前面提过,People早在2005年就成为了万代南梦宫的权益法适用关联公司,虽然依然能在经营上保持独立性,但作为设置委员会的公司,People光是董事会就分为三个,董事会(包括公司内部董事以及公司外部董事)下面又划分为三个委员会:监察委员会、报酬委员会以及指名委员会。

设置的三个委员会里,有过半的董事是和公司没有直接利害关系的,体制上明确将所属和监督分离、事业企划和经营分离。这种体制下的People比起强行扩大公司规模,更重视能获得稳定的利润,并从中回馈给股东。这也就是为什么People营业额连年下降却依然保持良好的收益率的原因。

与此同时,作为控股投资的无生产线企业,发展起来主要靠的就是企划。

People的员工大概有50人左右,基本一半都是企划担当。但在对创意质量进行监督评价的组织里,光是对“益智玩具”的一个大分类的创意进行监督评价的就有100人。这种监督大于创意的人员分布在一定程度上保证了创意的质量,但无形之中也给创意的实行施加了很大的压力。

*文章为作者独立观点,不代表日本通立场

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