被三井财阀入股的海洋堂，是一家怎样的玩具公司？

作者：西藤

近日，海洋堂（KAIYODO）获得了知名投资机构MSD的投资（三井物产、三井住友银行、日本政策投资银行于2015年9月联手共同成立 MSD 企业投资株式会社）。

海洋堂表示，MSD所拥有的行业知识、广阔的人脉网络、人才支持等的条件，会加速海洋堂的发展。而MSD所获得的股权所从海洋堂的老经营层中获得，所持有股票的份额、转让金额等暂时还未明确。

这一系列消息公布，在日本引起一片哗然。

海洋堂是一个家族企业，成立于1964年，至今也仅有职员41人。

但它却是一家日本国民级“小企业”，全球闻名的玩具公司，也被誉为“日本人形玩具行业资历最老的企业”——如果说“御三家”是让日本手办业崛起的企业，那么海洋堂可以说是让手办业“诞生”的企业。

之所以这么说，不仅是因为海洋堂以高质量的产品带领着行业的发展，它还带动了手办行业的材料革命——将树脂最初运用到手办产品的，就是海洋堂。

就连如今人们所熟知的手办这个词的英语“Figure”，一开始指的只是素描里的“人像”，后来是因为海洋堂精巧的模型玩具制品，才慢慢发展成如今泛指人形玩具的语义的。

正是因为海洋堂开发的figure玩具精巧、价格低廉，再加上海洋堂的“食玩”曾经风靡日本，所以如今一提到海洋堂，不少人就会想到的是“专精于廉价玩具的研发、制作、销售的”食玩厂商海洋堂。

• 九十年代，食玩革命

如果您认为，日本扭蛋玩具的代表企业只有万代和TAKARA TOMY，就大错特错了——奇谭俱乐部、海洋堂也是这类商品极具代表性的厂商。

扭蛋玩具被归入“食玩”领域。而早在90年代，海洋堂就已是日本最重要的食玩厂商。 

所谓食玩，就是包装在零食里的小玩具，价格低廉，通常价格在150日元-300日元之间（折合人民币十多块到三十块之间）。

1996年，在TOMY的介绍下，海洋堂开始制作了神奇宝贝、Furuta制果的食玩原型制作。

1999年，发售的“巧克力蛋”系列——在蛋形的巧克力中放入制作精巧的迷你动物手办，由在雕刻动物方面首屈一指的松村忍领衔制作，仅售价150日元，因造型极其精巧、色彩十分艳丽且价格低廉，3年销量就达到了1亿3000万个，堪称食品和玩具史上的双奇迹。

那个年代的日本，无论是在和果子、巧克力彩蛋、日本动物集到饮料促销活动等领域，都有海洋堂的“食玩”影子。海洋堂可以说打开了直到现在为止还很热门的真正的小模型figure市场。

在日本雅虎网站上拍卖的海洋堂巧克力扭蛋

此后，海洋堂还推出了以恐龙、妖怪、战车、人偶等为主题的众多食玩。不仅局限于食玩这一形态，作为便利店的饮料促销品、杂志的赠品、扭蛋等多种形态出现的手办，目前已经超过了3000种。

根据百科资料显示，2003年11月，海洋堂和村上隆共同制作、贩卖的“Superflat Musem”食玩，便在日本便利商店上架，30万个抢购一空。这款以“艺术品的食玩”概念生产的“Superflat Musem”食玩，让村上隆再次地打破大众文化和高级文化界线。此后，“Superflat Musem”食玩陆续出推出了纽约限定版、洛杉矶限定版等，全套10组的网路竞标价格约在2300元人民币以上。

2013年，海洋堂进军扭蛋市场，推出原创扭蛋品牌“CapsuleQ Museum”，这个系列的内容包含了动物、恐龙、艺术、妖怪、战车、饮食文化等，即把森罗万象的事物做成小小的扭蛋玩具。

现在，不论是食玩还是扭蛋玩具市场，都是玩具市场的热销品类。

>>>日本扭蛋玩具市场：年收入319亿日元，万代17年卖了30亿个

海洋堂生产的食玩以精致、逗趣深受用户喜爱，这与它在GK模型时代培养起的造型力、表现力分不开。

• 80年代：海洋堂的GK模型时代

在1960年代末期的日本，塑料模型还被视为儿童玩具。但直到80年代，塑料玩具才真正迈向成人群体。

这都要得益于材料和产品制作思路的改革。

塑料玩具的基本素材“塑料”到了1980年代出现了一个很大的转变，树脂、硅胶等材料开始被玩具行业关注。宫胁修大胆地将树脂作为手办生产的材料，加入到哥斯拉、超人吉田、风之谷等人气作品中动画角色的模型中。这一举措，让海洋堂所制作的动画角色GK模型驰名远扬。

当然，这些产品畅销的背后，也离不开角色本身的人气。要知道，80年代初期，模型和动漫画角色还没有被真正联系起来。

而这，也正式开启了海洋堂的自己的80年代——GK模型时代。

所谓GK模型，是Garage Kit的缩写，特指少量生产的、没有涂装的模型，需要玩家发挥极高的手艺技巧，因而极具收藏的价值和意义。

与此同时，1980年代出现了御宅族文化。御宅族经历了日本战后爆发性发展的次文化（电影、电视、卡通、漫画）等的冲击，单是消费商品已经无法满足他们，他们一方面是玩家，具有高度专业知识，但另一方面他们也自创商品，转型为文化的生产者、传播者。而需要高超的手艺以及价格更为高昂的GK模型的出现，满足了御宅族日益旺盛的好奇心。

海洋堂《新世纪福音战士》初号机，精致拆卸

海洋堂配合动画角色进行企划、制作和销售，便将模型玩具的销售对象顺理成章地从儿童扩展到成人。海洋堂所制作的动画角色GK模型驰名远扬。例如《新世纪福音战士》、《机动警察》等。

从上世纪的帆船模型、军舰模型等可供模型爱好家收藏的模型玩具，到GK模型，再到食玩革命，海洋堂在以不同类型的模型玩具引领着手办行业的发展。

• 专注于廉价玩具？海洋堂早已不是了!

既然食玩如此成功，海洋堂为何没有在公司早期押注食玩？

在海洋堂所设立的1960年代，明治制果、森永制果等公司做巧克力扭蛋等的食玩了。可是那时候流行的是军事题材的模型，而且当时还没有专门的模型玩具店，只有卖模型的文具店。于是，海洋堂就成为了第一家专业的模型玩具店。

1980年代之后，御宅族文化的兴起，加上经济比较富裕，更加昂贵的GK模型开始兴起，海洋堂也就是没有把注意力放在细小的食玩上面。

那现在海洋堂还是专注于廉价玩具的厂商吗？

首先，海洋堂专注“廉价”玩具的这一说法，不得不在一定程度上“归功于”食玩革命所带来的盛誉。根据坊间传闻，海洋堂早期的“山口式”可动系列转动关节做工粗糙且国内售价普遍低廉，一度成为众矢之的，推测也是其中的原因之一。

但同样是食玩，海洋堂和村上隆共同制作、贩卖的“Super flat Musem”食玩限定版等，全套10组的网路竞标价格约在2300元人民币以上。这个价格不仅和普通食玩差了一千多倍，而且“Super flat Musem”系列食玩是以“艺术品的食玩”概念生产的的，打破了大众文化和高级文化界线。

“Super flat Musem”系列

2003年5月，海洋堂和村上隆共同制作的Miss Ko2，在纽约的佳士德拍卖中，以美金567500卖出；11月，他们共同制作的Mr. Pointy大型雕塑，又在纽约的佳士德拍卖中，以美金150万拍出，创下工厂制造艺术品（factory-produced art）的史上天价。

如今，在海洋堂官网上销售的产品均价都已经高达5000日元以上。

所以，无论是从价格本身，还是艺术性来说，说海洋堂“专精于廉价产品的研发、制作和销售”显然已经是一个落后的说法。

值得注意的是，海洋堂的销售业绩在2004年就超过了27亿日元规模。

• 海洋堂是如何打造它的艺术世界的？

Miss Ko2拍出了567500美元的价格，Mr. Pointy大型雕塑最终的竞拍价也高达150万美元……这些海洋堂携手大师打造的产品，已经升级到了艺术品范畴。

而海洋堂合作的灵魂级原型师，还有村上隆、香川雅彦、竹谷隆之等。

这些原型师的加持，不仅让海洋堂的部分作品卖出天价，也保证了其产品的品质和销量。比如，海洋堂旗下原型师“美少女人形之父”BOME，《美少女战士》《新世纪福音战士》等的角色模型都是出自BOME之手。

由其参与制作的美少女变成战斗机三种形态的装置艺术“SMP.KO2”于2000年Wonder Festival夏季展推出后，彻底引发了美少女手办的热潮。在第十五届WF，也就是二十年前，和BOME合作的美少女人形玩具一个小时的销量就曾达到3000万日元，这种销售盛况至少持续了十年之久，可以说海洋堂是日本美少女人形玩具销量最多的手办企业。

• 海洋堂的山口式系列是山口久胜最为著名的作品。

• 海洋堂的山口式可动系列以高度的可动性、可拆卸性著名，零部件繁多，关节可拆卸。
  

海洋堂不同类型的模型都有各自负责的原型师，所制作的模型，从手工造模，到翻制成品，全程都由模型原型师一手包办。从产品上的流水号到限量制作的方式，确保作品的细致度。海洋堂擅长以不同类型造型师的名人形象，配合身份认证，让海洋堂和其他的figure、模型、玩具厂家划清了界限。

所以，"当手办真的开始走向商业化道路后，作为先驱者的海洋堂也'功成身退'，渐渐淡出业界’的说法是不正确的。海洋堂选择走上了一条不一样的路线——普罗大众将艺术商品化，海洋堂反转之为商品艺术化，反商业、颠覆了商业的行为。

2019年，海洋堂宣布成立的“海洋堂EXCLUSIVE”品牌，其定位就很“艺术化”——回归到以造型作品为中心的“GK精神”的原点。不仅如此，海洋堂EXCLUSIVE品牌赋予模型和艺术品相同的生产和流通形式。生产个数非常有限，价格相对比较高，只能在官方的网站以及直营的“HOBBYLOBBY TOKYO”（HLT）销售。

海洋堂的这种将模型的流通常只限于具有共同品味与价值观的族群透过集体欲望和价值观的趋势，权力滲透到模型的流通之中，控制了价值的涨跌，通过作品“限量”的方式，提升了产品的价值，“非卖品”出现，更让模型进一步升华到艺术品的领域，可以炒作、投资、展示、收藏及拍卖。

在MSD官宣和海洋堂的资本合作，并未透露海洋堂之后的发展。但在这一消息公布一周后，海洋堂负责人就透露，公司的经营和策略并不会因为这次资本动作而改变，选择引入财阀资金是为了公司的未来发展。