日本动画周边市场复苏了吗？

作者：雷欧

在日本，官方组织统计高度成熟的动画市场规模时，往往会将动画电影、网络、演出娱乐、商品化、游技，以及海外市场等一系列市场的收入纳入统计。

于近日发布的《日本动画市场报告2020》就是如此。

报告显示，商品化（也就是动画周边的销售）作为动画产业中的一个主要的变现手段，2019年的收入在总收入中的占比达到了25%，远高于TV动画、动画电影、碟片销售、网络播放等带来的收入。在日本，商品化收入也是衡量一部动画作品火热程度的标志。

数据来源：日本动画产业报告2020

但是，近年来，受老龄少子化的影响，日本角色商品零售市场规模已连续4年萎缩。其中，包括以动画、漫画、游戏为内容的角色商品销售，也有来自企业品牌、名人、音乐等细分领域的角色商品销售。

日本国内分析师，对2019年、2020年日本动画市场的预估都持悲观态度，在经济和科技形势下，线上娱乐特别是手游领域的快速发展，让动画周边类型的实物性商品面临转型的困境。 

然而出乎意料的是，数据显示2019年日本角色商品的零售市场规模约合980亿元（1万5,500亿日元），比前一年增长1.1%，时隔5年再次超过前一年。

数据来源：日本动画产业报告2020

与角色商品市场的走向相似，2019年日本动画的角色商品化市场(广义的动画市场)比去年大幅增长了16.2%，达到366亿元（5,813亿日元）。需要注意的是，这个商品市场不包含LINE的贴图和智能手机应用程序游戏商品。动画相关的智能手机应用软件游戏市场估计在4000亿日元左右，两者若是相加的话，实际上可以看作是630亿元（约合一万亿日元）规模的市场。

数据来源：日本动画产业报告2020

并且，与以往由几个经典角色带动市场收入提升的模式不同，2019年逆势增长有了以下新的变化。

新IP"鬼灭之刃"横空出世

日本动画业界“啃老”的现象已相当普遍，行业内各大公司的财报上均有显示，如“龙珠”“火影”“高达”“面包超人”“名侦探柯南”等经典IP贡献了绝大部分的利润收入；再加上制作委员会模式本能的为了规避风险，因而各种经典动画的改编、续集热潮不断上演。然后从整体的规模来看，动画商品化市场却并没有因此开拓的更广，反而连年下滑。

但从2019年中到2020年，新IP《鬼灭之刃》可以说打破了这样的惯例，成为一种社会现象。以19年4月的动画化为契机，创下了人气大热的记录。线下零售店内商品刚一上架就没了，人气爆棚。虽然商品购买者以小学、初中女生为主，但其购买者的基数很广，从孩子到大人的年龄段都得到广泛的支持，那么它做到了哪些点呢？

1、利用角色形象促销商品，将角色人设与商品结合

除了常规的手办、玩偶等商品外，《鬼灭之刃》有着丰富的产品线，覆盖鞋服配饰、食品饮料、生活用品、美妆等多类。其中食玩“鬼灭之刃”内包装里的附赠卡具有收藏价值,零售店一天前进货，24小时内就可以被卖光。《鬼灭之刃》与罗森联动推出6套角色款式的环保袋发行当天全部售罄，热门主角的单个袋子售价43RMB（680日元），但交易网上已经被炒到300元人民币。

此外，商家还推出了可以将消费者头发染成各角色发色的着色剂，以及动画中人物角色我妻善逸的化妆笔、腮红刷等。这些商品一经发售就成为人们热议的话题。总体上来看《鬼灭之刃》商品化的特点是主打女性粉丝，但很多新类型的商品不论性别，都受到广泛年龄层的支持。数据显示，动画相关产品发售首周就能卖出单店平均销量的10倍。

《鬼灭之刃》食玩

2、跨界联动引爆社交话题

即使是在新冠疫情这样不利的局面下，《鬼灭之刃》也取得了不错的成绩。2020年2月与《怪物弹珠》（动作RPG游戏，在日本国内游戏上市仅10个月的时间，玩家人数就突破了1000万。）以及4月与《白猫计划》（知名游戏开发商Colopl旗下，面向安卓平台和IOS平台的最新动作类RPG手游。）的联动宣传更进一步吸引了新一波流量。

除此之外，《鬼灭之刃》还有与东映太秦映画村（可以身临其景观摩影视拍摄现场的主题公园，东映京都电影制片厂专用的江户时代外景地）、J联赛的东京足球队、在roft的快闪式商店、JR九州推出了「鬼灭之刃× JR九州」真实版无限列车、LINE的官方账号等众多企业联动宣传，进一步刺激了线上线下渠道的商品销量。

3、电影、游戏延续动画热度

截止12月20日，鬼灭之刃剧场版《无限列车篇》日本国内票房已经突破19.6亿元（311亿日元），观影人数超过2317万人，超过了日本影史票房冠军《千与千寻》（票房不含复映308亿日元）。

手游《鬼灭之刃:血风剑戟 Royale》已经推出, 「碧蓝幻想」x「鬼灭之刃」正在开展12月的活动。2021年电视游戏《鬼灭之刃:火神血风谭》的发售已经预定，《鬼灭之刃》的势头在2021年也不会停止。

可以说《鬼灭之刃》以一己之力助推了2019年动画业界市场(狭义的动画市场)中的商品化市场同比大幅增长32.7%，达到约35.6亿元（564亿日元）。

数据来源：日本动画产业报告2020

《鬼灭之刃》的横空出世印证了只要有好的作品，消费者依然会买账。这种经过少年、青年的传播，短时间内渗透到各个年龄层的动画例子着实不多见。当然这也是《鬼灭之刃》的剧情友好性和世界观形成的现象，也可以说是一种新的倾向。动画业界也许可以探索除了“压榨”老IP之外，一条新的打造优质作品道路。

商品市场类别边界模糊化，销售模式转型

2019年日本的动画商品化市场, 儿童、家庭向占商品市场占了总体的86.6%。核心粉丝向商品市场份额为13.4%,与上年相比,市场占有率略有提高,但面向儿童、家庭向动画为主的市场结构保持稳定。

按照惯例深夜动画是面向核心爱好者的动画，《鬼灭之刃》的定位即为深夜动画，但是商品销售动态与实际情况并不相符。从上述来看，《鬼灭之刃》拥有着跨越几个年龄层的粉丝，包括一大部分轻度动画观众。单一面向某一个方向或领域似乎不再能够适应市场的需求。

数据来源：日本动画产业报告2020

随着漫迷的普及化，这意味着日本动画角色的消费者分层界限较为明确的格局被打破了，各个类别的消费者已经开始交叉，转换思路瞄准细分市场将是未来的趋势。

例如和《鬼灭之刃》一样，另一个引领19年动画商品化市场的角色是《角落萌宠》。19年11月电影《角落萌宠 立体绘本与神秘之子》上映。从全国114家影院开始上映，最终在245家影院上映，动员观众人数突破120万人，票房收入达到近一亿（14.8亿日元）。

该作在SNS上好评不断扩散，这种没有漫画原作的角色被电影化，大受欢迎的情况很少见。由于这部电影的卖座，到现在为止以小学女孩为中心的《角落萌宠》的人气，从学龄前儿童到父母一代，广泛地扩散到了各个阶层。

2019年的年末商战中，一般来说往年电视动画角色的玩具会大受欢迎，但是，女孩中最受欢迎的还是《角落里的小熊》，所谓的电视动画角色玩具和fancy shop（主要是10岁到20岁左右的年轻人喜欢逛的店铺，店铺大多卖一些首饰、缎带、项链、文具、包包等）之类的玩具区分本身已经没有意义了。

《角落萌宠》

同时，动画视听的媒介也不仅仅是电视，以Netflix、YouTube等网络流媒体的崛起，很大程度上打击了日本传统以来以电视为中心的商品销售策略的经济模式了。

以“活动+物品销售”的商业模式为中心的特许经营相关企业，以及众多的零售业，到2020年依然面临着严峻的环境。另一方面，进行角色商品的电商销售平台和授权公司业绩节节攀升。

由于新冠疫情的影响，在新的生活方式下，2021年角色商品化方面网络的作用也会更加明显，可以预测角色商品的零售环境也会发生很大的变化。这些变化表明，过去的既有概念和经验法则已经不再适用。

动画联动产品继续开拓游技机市场

日本另一个为动画业界带来大量收入的则是游技机行业，主要包括柏青哥（通过发射弹珠以博取更多弹珠的游戏机）和柏青嫂（也被称为老虎机，即通过投入硬币以凑齐相同的图案来博取更多硬币）。为了增加趣味性，游技机厂商会与各种动画联动，推出相关主题机器。

2019年日本游技机销量一览

根据《休闲产业白皮书2020》(日本生产性本部出具)，2019年的柏青哥参与人口为890万人，比前一年减少了60万人，时隔2年刷新了历史最低值。

受参与人口减少的影响，2019年的市场规模比前一年减少了3.4%，缩小为1.3万亿（20万亿日元）。但是19年动画联动机器的市场规模却比去年增加了12.8%，约合202亿元（3,199亿日元），市场份额进一步扩大。

虽然参与人数逐年降低，但是玩家每年的活动次数从前年的28.5次增加到31.7次。人均年平均费用也从5162元（8万1800日元）增加到6525元（10万3400日元）。随着参加人数的减少，次数和平均费用的上升，粉丝的狂热化、重度用户化将愈加突出。

在这种情况下，支撑游技市场的是与人气动画作品合作的机种。厂商在制造机器时，会委托动画公司制作动画短片，有些漫迷也会为了看新制作的动画片段而去玩这些游戏机。