全球玩具品牌Top25：乐高万代费雪位列前三，IP重要性越来越大

作者：Dkphhh

近日，Brand Finance发布的分析表明，玩具行业整体或许面临20%左右的品牌价值损失。因为疫情，全球25大玩具品牌，品牌价值损失共计30亿美元。

Brand Finance的报告只公布了前10的品牌价值变化情况，整体来看品牌价值都有所提升，只有乐高下滑了3%，不过乐高依旧是全世界最值钱的玩具品牌，今年66亿美元的品牌价值依然遥遥领先其他竞争对手。

位列第4的Nerf则是今年价值增速最快的品牌，同比增长了43%，品牌价值高达5.87亿美元。虽然孩之宝官方称现在玩具枪领域竞争持续加剧，经销商都在压价，但Nerf在新产品线的帮助下取得了强劲的增长，例如和堡垒之夜IP授权的Nerf Fortnite，还有提升了冲击力的Nerf Ultra。

堡垒之夜IP授权的Nerf Fortnite

小马宝莉则是“品牌强度”(Brand Strength)这个细分板块的第一。“品牌强度”的相关因素是营销投入、消费者熟悉程度、公司声誉等。按照这些指标测算，小马宝莉的品牌强度指数（BSI）得分高达89.8，超过了去年的第一乐高。除此以外，小马宝莉本身的品牌价值也同比提高了20.1%，达到了3.02亿美元。

“品牌强度”排名

具体到公司，这次孩之宝旗下有10个品牌进榜，美泰有5个，万代南梦宫有4个，Spin Master有3个，上榜品牌数量基本和公司规模一致。

• 玩具公司们的上半年过得并不好，除了乐高

从市场研究机构NPD提供的信息来看，今年上半年全球主要国家的玩具销量也确实有所增长。但零售商在把玩具卖掉之后，实际上并没有继续补货。根据几大主流玩具公司，公布的上半年财务数据，大部分玩具公司上半年的利润都出现了下滑。

具体来看，孩之宝上半年的营收增长了14.5%，但出现了约1.04美元的亏损。

美泰上半年营收同比下滑了14.4%，净亏损同比扩大12.5%，达3.2亿美元。

Spin Master上半年营收同比下滑9.2%，净亏损同比扩大288.8%，达4160万美元。

Funko上半年营收同比下滑34.5%，净利润转负，亏损1471.1万美元。

万代南梦宫的财报统计期和自然年不一样，不过从他们公布的2021年3月期第一季度（2020.4.1-2020.6.30）决算数据来看，营收和利润也双双下滑。具体来说，第一季度销售额为1450.4亿日元，同比下降8.9%；营业利润为199.2亿日元，同比下降12.8%；

这些公司业绩下滑的原因大同小异。《华尔街日报》分析指出，玩具销量和玩具公司收入之间的割裂，反映出了疫情之下零售业的严峻形势——市场有需求，但是疫情带来的巨大不确定性让零售商对库存十分谨慎，不愿意像往常那样大规模进货。

电商的崛起对销售情况有所改善，美泰二季度的线上营收翻倍，孩之宝的数字销售增长了10%，但海外的电商远不如中国发达，这些增长都是杯水车薪。哪怕是亚马逊这样的电商巨头，他们的进货量也比不上大零售商。

另外疫情导致的物流和仓储成本增加和工厂停工也对利润产生了影响。

唯一一家稳住了业绩的是乐高。2020年上半年营收157.44亿丹麦克朗，同比增长6.5%；净利润26.34亿丹麦克朗，同比下滑1.4%。

乐高今年针对中国市场推出的悟空小侠

“在上半年，我们长期在电商和产品创新方面的投资产生了回报。强劲的产品组合能吸引全年龄消费者，我们最近升级的电商平台和反应迅速的供应链能让我们完全满足线上消费者的需求。我们还保证了零售合作伙伴也能继续供应自己的线上消费者。”乐高CEO Niels B. Christiansen 说。

乐高推出的超级玛丽系列产品

乐高方面称上半年主要市场的销售额取得了两位数增长，包括美国、西欧、亚太和中国。乐高的官方线上商城，也就是lego.com，访客量超过1亿。

另外，乐高还宣布计划2020年新开门店数量120家，其中中国区80家。上半年已经开了46家店，其中中国区占了30家。乐高依然在中国市场持续投入。

• 新上榜和排名提升的，大部分和IP有关

这次新上榜的品牌有6个，分别是：Funko Pop!、Hatchimals、Air Hogs、龙珠、Spin Master、FurReal Friends。排名较之前提升的品牌有3个，分别是：高达、假面骑士和万智牌。

这九个品牌里和IP直接挂钩的有龙珠、高达、万智牌和假面骑士。而且万智牌和假面骑士的品牌价值增速仅次于Nerf，分别为40%和37.1%。高达的品牌价值增速也很快，达31%。

首次上榜就位列第五名的Funko Pop!虽然和IP没有直接关系，但旗下的产品大部分是有IP授权的玩偶。

可见，疫情之下，IP对于玩具品牌的重要性愈发凸显了。

在过去几年，深受数字娱乐冲击的玩具行业加大了对“玩具IP化”的投入。前文提到的小马宝莉就是其中的成功案例。在收购了小猪佩奇母公司eOne以后，孩之宝旗下的内容业务板块从IP储备到制作团队都得到了前所未有的增强。继续小马宝莉IP的辉煌则成为了eOne团队进入孩之宝之后的第一个重要任务。

小马宝莉玩具

《小马宝莉：友情就是魔法》在播出了9季后宣布告一段落。今年11月7日，《小马宝莉：小马生活》（My Little Pony: Pony Life）将正式开播，这次eOne肩负起了全球发行的重任。

“《小马生活》是《友情就是魔法》和新版小马宝莉之间的过渡，”eOne家庭品牌部经理 Olivier Dumont表示，“《小马生活》是重塑这个IP的第一部。”

《小马生活》

根据外媒10月6日的报道，目前《小马宝莉：小马生活》已经签约了全球12个国家和地区的播出渠道，覆盖欧、美、东南亚的主要国家和地区。接下来，孩之宝计划在2021年9月上映一部院线电影，该作将包含全新的角色。

除了小马宝莉，eOne还将接手变形金刚，这个经典IP也将迎来一次改头换面。具体的消息会在未来公布。

万智牌算是孩之宝数字化最成功的IP。虽然因为疫情，线下的万智牌桌游聚会无法组织，但也因此让粉丝有了一个接触数字版《万智牌：竞技场》的契机。《万智牌：竞技场》的PC端已经在去年年底正式上线，移动端预计在今年第四季度上线。

在IP化方面稍逊一筹的美泰在近期也对旗下经典IP托马斯和朋友们进行了革新。美泰和Nelvana工作室签订了《托马斯和朋友们》第25、26季的制作协议。这两季将以2D形式制作，而非之前的3D。此外，托马斯和朋友们的电影也在筹备中，该作将会以真人加动画的形式呈现，联合出品方是迪士尼旗下的 2Dux² 。这家公司的代表作是2018年上映的《克里斯托弗·罗宾》，也是一部真人加动画的电影。此前美泰还宣布了芭比、风火轮、美国女孩和巴尼的电影计划，不过这些电影的上映时间都没确定。

万代在收购了创通之后拥有了高达商品化的权利，今年又是高达40周年，从万代今年的计划来看，高达会成为其宣传的重点，所以位列第8的高达其品牌价值在2020年取得了31%的增长。详见：一年收入164亿元的万代玩具业务，疫情之下如何发展？

位于横滨的可动巨型高达，也是这次40周年企划的一部分

龙珠自2018财年开始就超越了高达等IP，成为了万代最赚钱的IP。2020财年（2019年4月到2020年3月）龙珠IP总收入达到1349亿日元，比去年高了4.6%。

假面骑士也是万代旗下的重要IP。2019年9月，《假面骑士零一》开播，作为“令和年代第一位假面骑士”兼“10年代最后一位假面骑士”，这部作品的噱头十足，在新剧的加持下，假面骑士的热度有所上升。根据万代自己披露的数据，假面骑士IP2020财年在日本创造的收入达312亿日元，比去年同期高了6%。

依靠《汪汪队立大功》迅速崛起的Spin Master在内容方面一直稳扎稳打，基本每年都会推出一到两部新动画。最近，Spin Master在Netflix上线了《Mighty Express》，这部动画被称作“汽车版《汪汪队立大功》”，只不过神勇的小狗变成了小车，该作的制片人Keith Chapman也是《汪汪队立大功》的制片人，可见Spin Master对这部作品寄予厚望。《Mighty Express》的玩具将在2021年上市。