日清食品经典款杯面——合味道畅销的奥秘

定番商品（指的是商品中很少受流行趋势所左右的长期售卖的比较基本、经典的款型）长期以来产生的收益是维持企业经营的主要支柱。同样也是制作下一个定番商品、研发新产品的基础，起到了发展引擎的作用。但是，商品的生命周期变短，生产定番商品变得越来越难。

目前，生产日清 “杯面”（即合味道）的日本国内5家工厂正在满负荷生产。虽然聘请NHK晨间剧中饰演创业者夫妇的演员担任代言人，在5年内销量增长20%。为了预测中期的成长，去年8月滋贺县的新工厂开始投入生产，在2020年前打算逐步提高生产能力。

杯面自上市以来已经过了48年，日清对杯面赋予的期待反而越来越高。日清十分注重常规的“海鲜”“咖喱”以外的定番商品的开发，安藤德隆社长表明：我们的目标是“在不久的将来门店销售额突破1000亿日元大关”。拥有丰富的速食面种类的日清被（同行业的其他公司）成为“定番的宝库”。作为其经营指标的杯面，在其中也是十分特别的存在。

日清食品的杯面可以说是与鸡肉拉面一起支撑早期日清经营的定番商品。

日清不断地研发杯面，是因为日清比谁都清楚，只有研发出新的定番商品企业才能不断发展。与初期的“鸡肉拉面”同期的定番商品的收入，成为日清发展新事业的资本，接连研发出了“兵卫面”“炒面U.F.O.”等新的定番商品。

兵卫面

日清杯面从刚推出时就保持着几乎不变的味道和包装，在方便面市场上也占据了一席之地，得到了“不像拉面”的独特评价。长久保持相同的品质和形象，将会提高营销效率和广告宣传的效果。由于投资增多，销售额也持续上涨，会对其他事业也产生积极影响。日清食品控股公司(HD)2019年3月份的营业利润率是6%。在国际会计标准中超过了札幌控股公司(2%，截止到2018年12月)等销售规模相近的大型食品公司。

左右企业命运的定番商品，在学术上，是怎样被定义的呢？商品和服务的销售额和利润会随着时间的变化而变化。东京大学阿部诚教授称，这种现象被称为产品生命周期(PLC)，这一周期依次为：投入市场的“导入期”、发展壮大的“成长期”、达到顶峰的“成熟期”、走向衰退的“衰退期”。阿部先生说：“能够改变商品本身和变化、价格、流通、推销等环节，从而跳出PLC，长期贩卖的商品即是定番商品”。商品顾问梅泽伸嘉说：“定番商品已成为各个领域的长期畅销产品的代名词。”

虽然知名且畅销的定番商品对企业经营十分有利，但其研发却愈发困难。门店里摆放的2900种商品中，每周都有100种左右被替换掉。7 – 11秉持着大力宣传热卖商品的战略，不断更换货架上的商品。即便是长期畅销产品和定番商品，销售额停滞不前的话就无法保证能有足够的卖场。

产品生命周期变短的原因

PLC也变短了。《2016年版生产白皮书》指出，企业的PLC方面，电气机械产业为34.7%，比10年前有所减少，有增长的产业占6.4%。从产业整体看来，周期缩短的占比大于增长的占比。调查结果显示，认为“顾客或市场需求变化快”的顾客占53.5%。通过网络和SNS寻找热门商品的消费者已有所减少。阿部诚也表示:“为迎合消费者的喜好，市面上出现了多种多样的品牌。顾客更倾向于选择适合自己的品牌，因此选择定番商品的人不断减少。”研发出能长期畅销的商品是很难的。

一般产品和定番商品的生命周期对比

但是要想从畅销商品发展为定番商品，必须要能跳出PLC。如下表所示，大冢制药的功能性饮料“宝矿力水得”上市至今已经过了39年，日本国内外2018年的上市比例均比上一年度增加了1成左右。

宝矿力水得和caloriemate的上市产品数量

宝矿力水得在广告好感度排行榜中长居榜前，在业界以“从不轻易降价”著称。这是为研发高质量产品不懈努力的结果。已经销售了33年的罗森的“唐扬鸡块”也采取合作的方式和鸡肉的国产化等措施以增加销售量。

在难以打造定番商品的时代，企业将如何推出长期畅销产品并不断维持产品热度呢？第一步应该是要对定番商品不断进行改造吧。